Разработка товарной политики

Обеспечение трех уровней товара.

Здесь необходимо рассмотреть и обосновать предлагаемый товар на трех его уровнях:

- товар по замыслу;

- товар в реальном исполнении (марочное название, внешнее оформление, качество, упаковка и пр.);

- товар с подкреплением (поставка и кредит, послепродажное обслуживание, гарантия и пр.).

Исследователь в данном разделе может предложить свой вариант качества товара, марочное название, сравнить с существующими. Особо следует остановиться на упаковке. Упаковка должна способствовать продаже товаров (привлекательность, опозновательность); цвет упаковки, надписи должны соответствовать требованиям рынка; ее назначение – облегчить работу продавцов, сохранить товар от повреждений.

На склад фирмы поступают товары в реальном исполнении. Задача фирмы – обеспечить товар третьим уровнем и реализовать товар с подкреплением, например, организацию сервисной службы. Покупатели предъявляют следующие требования к сервисному обслуживанию: надежность поставок, возможность получения технической консультации, предоставление скидок, послепродажное обслуживание, гарантия замены товара, возможность предоставления кредита.

Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке требует проведения трех этапов: сегментирование рынка, выбор целевого сегмента, непосредственно позиционирование.

Сегментирование рынка должно заключаться в разбивке рынка на группы покупателей. Деятелю рынка предлагаеться опробовать варианты сегментирования на основе следующих переменных параметров: демографические, психографические, поведенческие. Здесь следует сначала выделить имеющиеся сегменты по выбранным принципам сегментирования, а затем обосновать выбранный сегмент (сегменты).

Эффективность аналитической работы по сегментированию будет зависеть от того, в какой мере получаемые сегменты будут поддаваться замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

При выборе целевых сегментов предлагается воспользоваться стратегией дифференцированного маркетинга. Если у фирмы очень широкий ассортимент, то она должна продавать самую дорогую и считающуюся новинкой сезона технику.

Для покупателей с ограниченными средствами, то есть для организаций, мелких фирм, государственных предприятий фирма должна предлагать образцы техники также высокого качества, но с более низким уровнем дизайна.

Конкурентоспособность товара.

Условие предпочтения одного товара всем иным имеет вид:

Разработка товарной политики - №1 - открытая онлайн библиотека , (1)

где: P – потребительские свойства товара; С – его стоимость.

Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде. Но определить, соответствует ли наш товар этому условию можно лишь в процессе сравнения с другими представляемыми на рынке товарами. Рассмотрим пример расчета конкурентоспособности изделия «напор КСА-5Р-36-120/60».

Выбираем изделие «манометр МН-36-100/60» в качестве наиболее конкурентоспособного товара-образца.

Прибор «Манометр МН-36-100/60» предназначен для измерения пластового давления и кривой восстановления давления при исследовании эксплуатационных и нагнетательных скважин и преобразования измеряемых параметров в сигнал. Как и изделие «Напор», манометр состоит из наземного и скважинного приборов.

Для расчета интегрального показателя конкурентоспособности создана экспертная группа. Ее задача – определение весов параметрических индексов методом экспертных оценок, то есть создание экспертной системы.

Таблица 1 - Сравнение по потребительным параметрам

Параметры КСА-5Р-36-120/60 МН-36-100/60 Идеал
Функциональный предел
Максимальная температура измерения, ˚ С
Пределы допускаемой погрешности, Пц 0,5 0,25
Вероятность безотказной работы 0,96 0,92
Средний срок службы
Коэффициент использования материала 0,71 0,5
Время подготовки к эксплуатации после транспортирования и хранения в идеальных климатических условиях, мин.
Обобщенный показатель качества 1,1 1,0

Экспертные системы выдают советы, проводят анализ, выполняют классификацию, дают консультации и ставят диагноз. Они ориентированы на решение задач, обычно требующих проведения экспертизы человеком – специалистом. Экспертная группа состоит, например, из 10 человек, каждый из которых дает свою экспертную оценку изучаемому параметру изделия.

Набор потребительных свойств изделий определяется из сравнения карт технического уровня обоих изделий. В этот набор входят такие параметры как: функциональный предел; максимальная температура измерения; пределы допускаемой проведенной погрешности; вероятность безотказной работы; Разработка товарной политики - №2 - открытая онлайн библиотека средний срок службы; коэффициент использования материала; обобщенный показатель качества.

Таблица 2 - Оценка экспертами весов параметрических индексов

изделия

Предел Сj Аj  
Функциональный предел                        
Максимальная температура измерения                        
Пределы допускаемой погрешности                        
Коэффициент использования материала                        
Вероятность безотказной работы                        
Средний срок службы                        
Средний срок службы подготовки к эксплуатации после транспортирования и хранения                        
показатель качества                        

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительными свойствами изделия производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле:

Разработка товарной политики - №3 - открытая онлайн библиотека ij. (2)

где: n - число анализируемых количественных параметров;

аj – вес j-го параметрический индекс;

ij – параметрический индекс j-го параметра.

Определение параметрических весов изделия дается экспертами на основе таблицы сравнения параметров.

Cj – суммарный вес j-го параметрического индекса.

Так как Cj=10, то окончательная оценка веса параметрического индекса рассчитывается по формуле:

aj=Сj/10. (3)

Параметрический индекс j-го параметра определяется по формуле:

Разработка товарной политики - №4 - открытая онлайн библиотека , (4)

где: ijk – параметрический индекс конкурента;

ij изд – параметрический индекс изделия.

Разработка товарной политики - №5 - открытая онлайн библиотека Разработка товарной политики - №6 - открытая онлайн библиотека , (5)

где: Тизд, Тk – технический параметр изделия конкурента;

Тид – технический параметр идеала.

результаты расчетов показывают, что Jn = 0,85.

Оценку степени удовлетворения экономическими параметрами изделия у потребителя производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле:

Разработка товарной политики - №7 - открытая онлайн библиотека ji , (6)

где: Разработка товарной политики - №8 - открытая онлайн библиотека - число анализируемых экономических параметров;

ai – вес i-ого параметрического индекса;

Разработка товарной политики - №2 - открытая онлайн библиотека ji – параметрический индекс i-го параметра.

Таблица 3 - Сравнение по экономическим параметрам

Параметры КСА5Р-36-120/60 МН36-100/60 Идеал
Цена изделия, руб.
Затраты на эксплуатацию, руб
Затраты на транспортировку, руб.
Страховые взносы
Налоги

Аналогично проводим оценку экспертами весов экономических параметрических индексов. Параметрический индекс i-го параметра определяется по формуле:

Разработка товарной политики - №10 - открытая онлайн библиотека , (7)

где: jik, ji изд – параметрические индексы изделия-конкурента и базового изделия.

Разработка товарной политики - №11 - открытая онлайн библиотека Разработка товарной политики - №12 - открытая онлайн библиотека , (8)

где: Эк, Эид – экономический параметр изделия-конкурента и идеала.

Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам Iэ=0,82. Сводные индексы конкурентоспособности по потребительным и экономическим параметрам (In и Iэ) позволяют получить интегральный показатель конкурентоспособности (К) изделия по отношению к товару-образцу. Этот показатель отражает различия между потребительными эффектами сравниваемых товаров и определяется по формуле:

К=In/Iэ (9)

где: In – сводный индекс конкурентоспособности по потребительным параметрам;

Iэ – сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Разработка товарной политики - №13 - открытая онлайн библиотека .

К>1, это означает, что анализируемое изделие «Напор КСА 5Р-36-120/60» превосходит по конкурентоспособности сравниваемое изделие «Манометр МН 36-100/60».

«Жизненный цикл товара».

В разделе «Жизненный цикл товара» необходимо определить, на каком этапе находится данный товар, и обосновать маркетинговую политику данного этапа.