Роль маркетинга в управлении

Процесс маркетинга – это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.

Маркетинг должен рассматриваться как непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся:1) изучение, распознавание проблемы;2) поиск информации;3) анализ полученных данных;4) разработка концепции маркетинга;5) принятие решения;6) реализация маркетинговой концепции;7) контроллинг маркетинговых мероприятий.

К сфере предприятия или фирмы относятся задачи маркетинга, связанные с координацией и интеграцией интересов политики предприятия, ориентированной на достижение целей фирмы, определенных концепцией маркетинга. К таким задачам маркетинга относят согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию. Кроме того,сюда же включают задачи по согласованию использования инструментария маркетинга во внутренней системе организации сбыта на предприятии.

Задачами маркетинга этого уровня являются и организационные задачи, связанные с интеграцией маркетинга при формулировании главных направлений политики предприятия.

Третий комплекс задач маркетинга, относящийся к сфере окружающей среды и общественных образований, связан в основном с задачами обеспечения социальной ответственности маркетинга перед обществом и окружающей средой. Это задачи по недопущению искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; по борьбе с манипуляцией рекламными средствами; по снижению чрезмерных затрат на рыночные коммуникации; по устранению ненадежных товаров; по внедрению упаковки товаров, которая соответствовала бы экологическим требованиям.

Наряду с перечисленными нельзя терять из поля зрения и такие задачи маркетинга, как создание маркетинговой информации и выбор необходимых инструментов маркетинга-микса для достижения поставленных целей.

По мере интеграции концепции маркетинга в сферу производства, в систему управления фирмой происходит трансформация целей и соответственно задач, решение которых будет способствовать достижению поставленных целей. Главные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения. В рамках задач маркетинга формируются и постоянно упорядочиваются функции маркетинга применительно ко всем этапам процесса маркетинга.

Термин «маркетинг» – в буквальном смысле процесс продвижения на рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» сторону маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.

Операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т. е. целевой оборот. Это означает «продавать» и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек.

Активность операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена.

Стратегический маркетинг – это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Объекты управления маркетингом:

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

При разработке структуры маркетинга учитываются следующие пять составляющих: 1) люди (people); 2) товар, продукт (product); 3) цена (price); 4) размещение (place); 5) продвижение (promotion).

Каждая из этих составляющих способна дробиться, в связи с чем мы можем представить следующую общую классификацию структуры маркетинга:

1. Люди: компания, розничная (оптовая) торговля, потребитель.

2. Товар: упаковка (размер упаковки), преимущества (свойства), стиль, торговая марка, конкуренция обслуживания (гарантии, качество, выбор), позиционирование.

3. Цена: себестоимость, надбавка, кредит, конкурентоспособность.

4. Размещение: распределение товара по рынку, расположение, складирование (хранение), сектор рынка.

5. Продвижение: реклама, продвижение товара, стимулирование торговых агентов, работа с общественностью.

Доразвитие данной структуры происходит за счет детализации описания и формализации отдельных ее составляющих.

2. Управление маркетингом на корпоративном уровне

a. Стратегический маркетинг как первая стадия жизненного цикла управляемого объекта и первая общая функция управления. Портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии. Выбор стратегии поведения фирмы в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей. Сущность, актуальность и принципы оценки конкурентных преимуществ предприятия. Конкурентные преимущества предприятия в стратегическом планировании.

Страт марк - Комплекс работ по формированию стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозированию стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли

Функция управления – это направление или вид управленческой деятельности, характеризующийся обособленным комплексом задач и осуществляемый специальными приемами и способами.
Функции управления характеризуют ту или иную активность взаимодействия субъекта и объекта управления (управляющей и управляемой систем). Для эффективного, целостного управления они должны образовать единый комплекс, характеризующий всю полноту, весь спектр взаимодействия субъекта и объекта управления.

Корпоративные маркетинговые стратегии определяют пути наилучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

-портфельные стратегии – отвечают на вопрос – куда вкладывать деньги с учетом привлекательности (спроса?). Позволяют определить потребность в инвестициях для бизнес единиц и разработать меры, позволяющие повышать прибыльность этих бизнес единиц.

-стратегии роста – отвечают на вопрос – в каком направлении развиваться(цели роста – рост интенсивный, индограционный рост, диверсификационный рост).

-конкурентные стратегии – обеспечивают конкурентное преимущество и выбор политики по отношению к конкуренту.

3. Управление маркетингом на функциональном уровне.

Существует пять концепций:

1. Совершенствования производства;

2. Совершенствования товара;

3. Интенсификации коммерческих усилий;

4. Чистого маркетинга;

5. Социально-этического маркетинга.