Маркетинговых коммуникаций

Каждая компания в своей деятельности ориентируется на представление о своей целевой аудитории. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать в рекламном сообщении. В состав целевой аудитории входят:

¾ сотрудники компании;

¾ действительные и потенциальные потребители (целевой рынок);

¾ посредники в системе товародвижения;

¾ поставщики;

¾ контактные аудитории (лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности и не имеющих на рынке прямых материальных интересов);

¾ органы государственного управления.

Работа по исследованию потребителей и их поведения состоит в анализе мотивов поведения в приобретении товара, определении причин и стимулов, под воздействием которых принимается решение о покупке товара. Кроме того, в выяснении причин, кто, как, когда, где, что и почему покупает товар или услугу, какие факторы и в какой мере влияют на покупателя на разных стадиях покупки. Поведение ― это те действия и поступки, которые предпринимают люди в отношении того или иного продукта на рынке. Для этого необходимо просчитывать и прогнозировать действия в предпочтениях потребителей, выявленные данные о поведении ложатся в основу выбора рекламной концепции и обоснования рекламной политики.

Рекламный рынок с позиций маркетинга рассматривается как совокупность всех покупателей рекламного товара или услуги как реально существующих, так и потенциальных. Он разделяется на освоенный (целевой и корпоративный) и неосвоенный.

Освоенный рынок включает в себя два сегмента.

1. Освоенный целевой рынок ― это все те, на кого направлены составляющие рекламного маркетинга. В этом сегменте выделяются два подсегмента: активный, на котором потребление рекламного товара осуществляет через розницу; пассивный, потребляющий рекламу по мере случайного контакта с рекламоносителем или медиаканалом.

С позиции достижения целевого рынка средствами рекламы следует выделить:

¾ потенциальный рынок ― все потребители, территория проживания которых входит в зону охвата рекламной кампании;

¾ реальный, потребители которого пользуются услугами СМИ;

¾ остаточный, потребители которого равнодушны к рекламе;

¾ нежелательный ― потребители, не относящиеся к целевому, но мнение которых важно для рекламодателя, например, группы противников рекламы, конкуренты, государственные службы по надзору за рекламой и др.

Важное место при исследовании потребителя и составлении его портрета, занимает работа по изучению предпочтений и отношения покупателя к различным брендам (их позиционирование), а также то, насколько потребитель обладает полной и правдивой информацией об этих торговых марках. В этом случае анализируется уровень проникновения торговых марок, отношение и лояльность к ним потребителей, а также те требования, которые предъявляет потребитель к тому или иному продукту. Важно в ходе исследований уточнить степень приверженности клиентов к имиджевым составляющим торговых марок, а также выяснить понимание соотношения со стороны покупателя таких характеристик товара как цена и качество.

Вся реклама по отношению к бренду делится на рекламу марочного и немарочного товара, из чего на рекламном рынке установлено два качественных сегмента потребителей:

¾ позиционированных, потребляющих конкретный марочный товар;

¾ не позиционированных, не отдающих предпочтения какой-либо марке.

Исходя из этого, всех потребителей по отношению к рекламируемому товару можно разделить на четыре группы:

¾ лояльные к бренду, обеспечивающие основной объем продаж сейчас и сохраняющие приверженность в будущем;

¾ переключающиеся с бренда на бренд и определяемые как потенциал рекламной кампании;

¾ новые потребители товарной категории, представляющие «знаки вопроса» в рекламной кампании;

¾ лояльные к другим брендам, работа с которыми невыгодна.

Степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого товара. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент, среди которого они могут быть прорекламированы.

В большинстве случаев рекламодателя интересуют покупатели (клиенты), на них направлены рекламные усилия, поэтому сегментация рассматривается в основном на примере конечных потребителей товара (рис. 8.1).

Маркетинговых коммуникаций - №1 - открытая онлайн библиотека

Рис. 8.1. Структура потребителей рекламы

2. Корпоративный рынок, на котором потребление осуществляется организациями для собственных нужд. В настоящее время корпоративный рынок составляет 7,5 % общего объема рынка[135]. В качестве корпоративных потребителей могут выступать сотрудники фирмы производителя, посредники в продвижении рекламы, каналы показа рекламы для осуществления коммерческой деятельности, учебные заведения в качестве объекта и предмета изучения, аналитические рекламные структуры, коллекционеры рекламы, библиотеки, производители средств рекламной деятельности, инвесторы в рекламный бизнес, предприниматели и т.д.

Корпоративный рынок рекламы находится в постоянном движении и развитии. Признаком развитого рынка рекламы является его сегментация ― процесс его деления на однородные группы по определенным признакам, с выделением сегментов рынка, обещающих дать наибольший объем продажи. Сегментация корпоративного рынка рекламы ― результат специализации рекламного бизнеса направленный на персонал и окружающее рекламодателя общество с целью повышения имиджевой составляющей его бизнеса. В каждой конкретной отрасли есть свои предпочтения использования тех или иных видов рекламы, т.е. с позиции рынка, те или иные товарные рынки различным образом соприкасаются с рынком рекламы и его сегментами. Эти предпочтения складываются под влиянием следующих условий:

¾ степени конкуренции: чем она выше, тем сильнее идет борьба за лидерство, и используются наиболее престижные средства распространения рекламной информации в компании и ее социуме;

¾ вида предоставляемых товаров (услуг) социальным группам потребителей;

¾ перспектив развития корпоративных средств распространения рекламы;

¾ традиций использования средств распространения рекламы теми или иными группами внутри компании;

¾ географических интересов и наличия филиалов компании-рекламодателя;

¾ стратегии развития компании рекламодателя.

Корпоративные потребители рекламы являются косвенными участниками рекламной деятельности, но выступают активными потребителями рекламируемого корпоративного товара. Этот корпоративный товар во внутрифирменной рекламе особенный. Им может быть рабочее место, компания и ее менеджмент, внедряемые инновации, инвестиции, социальная сфера, миссия, целевые установки и прочая информация. В данном аспекте наглядно проглядывается роль интегрированных CRM-технологий и в частности объединения взаимодополняющих технологий рекламы и «паблик рилейшнз». Поэтому интересы потребителя (сотрудники и контактные аудитории) во внутрифирменной рекламе являются главными, их необходимо тщательно изучать и учитывать при разработке творческой (креативной) составляющей рекламы.

Потребители в определенной мере служат рекламе и часто поддерживают ее. При этом действия потребителей могут быть сознательными или неосознанными. Сознательное распространение рекламы наблюдается в том случае, когда потребитель позитивно настроен к рекламе и сознательно передает ее другой потребительской аудитории (начальник ― подчиненным, неформальный лидер ― своему окружению, внутри и межфирменные рекламно-информационные диффузии ― корпоративной рекламной информации). Его поведение раскрывается в непреднамеренности действий, ибо выступать в роли рекламного средства он сознательно не желает, но несознательно своим отношением, общением и поступками он им выступает. Это тип вторичной (бесплатной) корпоративной рекламы сотрудников.

Несознательно распространять рекламное сообщение потребитель может двумя способами: механически, когда другой потребитель получает в беседе рекламную информацию, отражающую собственный жизненный опыт и взгляд на товар; коммуникацией без слов, т.е. своим видом, жестами, мимикой передает окружающим элементы рекламного сообщения. Потребитель содействует эффективности рекламного сообщения в своих сегментах тем активнее, чем большим авторитетом он пользуется среди окружающих. Многие люди часто недоверчиво относятся к определенному товару по той причине, что он не нравится их знакомым, которые работают в конкурирующей компании.

Данные о целевом рынке могут повлиять не только на замысел рекламной кампании или ее тематику, но и на выбор средств, в которых будут размещены рекламные материалы. Например, персональные продажи работают лучше на целевом рынке, состоящем из организаций (индустриальных покупателей, а также оптовых и розничных торговцев), чем на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей.

Многие производители рекламы просто одержимы идеей «не упустить» и самой малой доли целевого сегмента. Они исходят из ложного принципа окупаемости расходов на рекламу с позиции 100% охвата. Реклама ничем не отличается от других форм коммуникации, обращенных к широкой аудитории: наибольшая отдача получается тогда, когда сказанное, показанное или написанное понимается не всеми, а многими. Поэтому при планировании аудитории следует пожертвовать в своих расчетах 20% целевого сегмента, чтобы быть наилучшим образом понятым остальными 80%.

В России большая часть населения страны по разным причинам (низкий платежеспособный спрос, удаленность от каналов сбыта из-за географической удаленности, слабости транспортных коммуникаций, этнических и религиозных особенностей) вообще не интересует рекламодателей. Прежде всего, это жители сельской местности и удаленных районов Севера, гор, степей и т.д. Некоторые специалисты считают, что из общей численности населения России от трети до половины вообще можно не учитывать при планировании аудитории[136].

Рассмотрим метод медиа-исследования потребительской аудитории маркетинговых коммуникаций. Измерение аудитории ― это исследование, обеспечивающее получение статистических оценок аудитории рекламных СМИ по фактическим замерам для определенного календарного периода. На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел/не смотрел, читал/не читал и т.д.), так и субъективной - мнений, оценок, предпочтений и др.

Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокупности. Генеральная совокупность - это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами и т.д. В соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом.

Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными.

Идеального объема выборки для различных методик в мировой практике не установлено, однако, как показывает практика, достоверность данных заметно повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее увеличение ее объема дает лишь незначительное повышение надежности исследований.

По срокам участия респондентов в исследовании различают разовую выборку, используемую для одного измерения, и панельную, участие респондента в которой рассчитано на продолжительный, заранее определенный срок. Разовая выборка, предполагающая ежедневную смену респондентов, может нам предоставить лишь рейтинги замеряемых временных интервалов, что позволяет получить только самые общие представления о рекламной кампании. Исследование аудитории маркетинговых коммуникаций можно проводить с помощью показателей медиа-планирования, к которым относят:

· Охват (Reach) населения ― количество читателей одного и более номеров периодического издания, или процент от всего населения или смотрящих канал в натуральных числах (тысячи человек) или в процентах от целевой группы. Охват позволяет судить о том, насколько широко распространяется реклама среди целевых потребителей. При подсчете охвата каждый человек учитывается единожды даже при многоканальной кампании. Охват сравнивается с аудиторией медиа-канала, а не индивидов, которые подвергаются воздействию рекламного объявления.

Медиа-исследователи в состоянии вычислить количество людей, на которых воздействовала реклама. На рис. 8.2 показаны варианты ситуации по охвату рекламой потребителя.

  Маркетинговых коммуникаций - №2 - открытая онлайн библиотека

 

а) неудовлетворительная                б) удовлетворительная

 

    в) хорошая                                             г) отличная               

Рис. 8.2. Ситуации по охвату рекламой