Реклама как элемент маркетинговой деятельности

Слово «реклама» латинского происхождения (“reclamare” – кричать) и означает:

–мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

–распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации.

По мнению профессора И.Я. Рожкова [37; с. 77], реклама это "вид деятельности, либо произведеннная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения оплаченной ими и индентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории". Данное определение совмещает онтологическую сущность рекламы как деятельности и рекламного продукта, имеющего воздействующие свойства.

Основу этих свойств раскрывает О.А.Феофанов [49; с. 77], отмечая, что реклама это "комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества".

Характер такого воздействия прямо раскрывается в определении рекламы в упомянутой в работе "История рекламы" В.В.Ученовой и Н.В.Старых [48; с. 88]. "Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку".

По мнению Е. В. Ромата [ссылка], реклама это "специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя".

Одним из наиболее удачных считается дефиниция У. Уэллса, Дж. Бернета [ссылка], согласно которому реклама понимается как форма коммуникации и включает в себя следующие элементы:

- оплачена,

- не персонализирована,

- направлена на идентифицированного спонсора,

- использует средства массовой информации для оказания воздействия на аудиторию.

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ вводит новое определение рекламы [4]. Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Недобросовестной признается реклама, которая представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара [4].

Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [34, с.15].

Д. Эйтхен. рекомендует планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

· определить портрет покупателя;

· определить цели рекламной кампании;

· определить основную идею рекламной кампании;

· выбрать формы размещения рекламы;

· определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

· подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

· сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

· составить развернутый план рекламной кампании;

· разработать все элементы рекламной кампании;

· проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

· при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

· подвести итоги рекламной кампании [64, с.56].

Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. В рамках общей цели существует несколько частных:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- формирование у потребителей знаний о фирме и товаре;

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы – производителя или продавца;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- стимулировать сбыт

- напоминать потребителю о фирме и ее товаре или услуге;

- формировать у других фирм образа надежного партнера;

Функции рекламы определяются ее целями и задачами.

1. Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

2. Информационная. Информирование покупателей о товарах и услугах.

3. Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей.

4. Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

5. Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Рассмотрим виды рекламы. Технология рекламных сообщений может различаться:

- по способу воздействия на покупателя;

- по способу выражения;

- с точки зрения основных целей и задач;

- с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

· рациональным;

· эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени звук.

Огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинацию этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую». «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто из сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупки с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

· «имидж – реклама»;

· стимулирующая реклама;

· реклама стабильности;

· внутрифирменная реклама;

· реклама в целях расширения сбыта продукции;

· увещевательная реклама;

· сравнительная реклама;

· напоминающая реклама;

· подкрепляющая реклама;

· информирующая реклама.

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

· по объекту – реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

· по заказчику – реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;

· по предмету – реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового учреждения;

· по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;

· по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);

· по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

· по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом..

Хотелось бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации. Существует классификация рекламы по основным средствам распространения (Приложение 1). Выделим следующие виды распространения рекламы, которые можно использовать в организациях сферы культуры и искусства:

1. прямая реклама: по почте (“директ-мейл”) и лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.;

2. реклама в прессе: в газетах, в журналах общего назначения, в специальных (отраслевых) журналах, в фирменных бюллетенях (журналах), в справочниках, телефонных книгах, и т.д.;

3. печатная реклама: проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции;

4. экранная реклама: кино; телевидение; слайд-проекция; полиэкран;

5. наружная реклама: крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете), мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем), электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями; пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях; свободно стоящие витрины с товарами;

6. реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств; печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях);

7. реклама на месте продажи: витрины магазинов (наружные и внутренние); вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя);

8. сувениры и другие малые формы рекламы: авторучки, футболки, кепки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.

Таким образом, проведенный анализ показывает, что реклама в системе маркетинга – определенная форма массовой коммуникации.