Стратегия и тактика международных PR-кампаний. Определение целей и задач PR-кампании

Стратегия и тактика для PR-кампании являются основным секретом ее успеха.

Главная стратегия рекламы компании:

1. Определить основные проблемы, которые должны быть решены по окончанию рекламной кампании;

2. Выявление целевой аудитории и ее характеристик;

3. Поиск потенциальных партнеров;

4. Главные цели;

5. Разработка плана организация рекламы или рекламного мероприятия (выставки);

6. Общий технический пошаговый план организации и проведения мероприятия.

Делается полный анализ текущей ситуации, изучается история для более полного понимания необходимости тех или иных PR-мероприятий. Во время организации PR-кам-пании нужно непрерывно проводить мониторинг общественного мнения для более полного понимания происходящего процесса.

На этапе планирования готовится концепция PR-кампании, определяются методика и перечень первостепенных акций, формируется пошаговый рабочий план осуществления проекта.

На этапе планирования PR-кампании определяются ее целевая аудитория, задачи и приоритеты. Хотя цели PR всегда тесно связаны с достижением известности, у конкретных кампаний они могут сильно варьироваться. Бывает, что назначение PR-проекта - именно завоевание популярности, но чаще цели сложнее и многообразнее.

Основные элементы плана

Если за время проведения PR-кампании меняется политико-экономический или культурный контекст, то это может потребовать внесения корректив в первоначальный план, и, вероятно, понадобится пересмотреть и поставленные цели. Так как PR часто (но не всегда) связан с деятельностью компании на рынке, то маркетинговый план определяет базовые ориентиры PR-кампании.

Иногда PR-план включается в маркетинговый план как раздел или даже подраздел с целью создать «горячую линию» для работы с отзывами и жалобами потребителей или подготовить пресс-релизы о новых проектах компании или изменениях в ее структуре. В других случаях PR-план фокусируется на изменении общественных представлений о предмете PR-кампании или на поддержании его позитивного образа с помощью медиаканалов.

Ключевые пункты маркетингового плана - анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет маркетинговой деятельности. Каждый маркетинговый план, как и человек, составляющий его, уникален. Это может быть и солидный многостраничный документ, тщательно прописывающий мельчайшие детали, и просто перечень основных пунктов. Кроме того, на разработку плана влияет организация, для которой он создается, а точнее, размер компании, ее потребности, цели, капитал и стиль управления.

Если PR-кампания не ставит грандиозных целей и ограничена в средствах, то, скорее всего, она будет просто включена в общий маркетинговый план. Но если PR занимает в маркетинговой деятельности компании значительную долю, то в этом случае целесообразно разработать самостоятельный PR-план, который, опираясь на общие бизнес-цели, позволит заострить внимание на собственно PR-задачах: от паблисити и написания речей до специальных публикаций, интернет-сайтов, ориентированных на определенную аудиторию, или программ по обеспечению отношений с правительственными кругами.

В организациях, PR-деятельность которых направлена на продвижение образовательных программ, сбор средств на благотворительные нужды и помощь социально незащищенным слоям населения с помощью добровольцев и членов персонала, разрабатываются долгосрочные, многоуровневые и в высокой степени специализированные PRпланы.

Созданию маркетинговых и PR-планов посвящено множество книг. Важно помнить, что не существует какого-то общего образца составления плана. К тому же способ изложения и форма плана должны соответствовать общему стилю управления в организации, в противном случае документ вообще вряд ли станут читать и тем более - следовать ему.

Анализ ситуации

Определение целей

При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в поставленных целях PR-кампании

Стратегия

Определить, какие методы лучше всего донесут необходимое сообщение до нужной аудитории. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований.

Выбор тактики

Создание графика реализации проекта

Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла вам реализовать стратегию и достичь намеченных целей, - несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного - создайте график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе.

Определение бюджета

План

Безусловно, характеристики компаний, так же как и их цели, не всегда сопоставимы, эти различия и определяют все разнообразие PR-планов

33. Характеристика системы национальных СМИ (по выбору студента).

Сре́дствама́ссовойинформа́ции (СМИ) России - средства (органы) повседневной практики сбора, обработки и распространения информации, предназначенной для массовых аудиторий, в Российской Федерации.

под средством массовой информации понимается:

  • периодическое печатное издание: газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год;
  • радиоканал;
  • телеканал;
  • видеопрограмма;
  • кинохроникальная программа;
  • сетевое издание;

СМИ России имеют следующие признаки:

  • массовость (применительно к законодательству Российской Федерации, 1000 и более экземпляров для газет, журналов и рассылок);
  • периодичность, которая не должна быть меньше одного раза в год;
  • принудительность: один источник сигнала (вещатель, редакция) - много слушателей.

СМИ России делятся на:

  • публицистические;
  • литературные;
  • художественные;
  • художественно-публицистические;
  • литературно-художественные;
  • культурно-просветительные;
  • развлекательные;
  • учебные, образовательные;
  • методические;
  • учебно-методические;
  • научные;
  • научно-популярные;
  • научно-практические;
  • научно-производственные;
  • рекламные; информационные.

К СМИ в России не относятся: стенгазеты, малотиражные издания, библиотеки, Интернет в целом - интернет-блоги (кроме блогов, имеющих посещаемость больше 3000 посетителей в день), чаты, форумы, конференции и т. д.[3]

Каждое из этих средств информации обладает своими особенностями в области производства и подачи сведений.

Печатные издания - самый распространённый вид СМИ в РФ. Всего к началу 2009 году зарегистрировано свыше 51 тысячи печатных СМИ.

Российские печатные СМИ отличаются тем, что они независимы не столько юридически, сколько в социальном плане (от читателей): издания практически полностью не реагируют на письма читателей, не поддерживают «обратной связи» с ними, не изучают оценку читателями своей деятельности, не стремятся удовлетворить читательские информационные потребности, предлагая лишь своё видение печатных полос и сюжетов, излагаемых в публикациях журналистов.

Российские газеты:

  • Комсомольская правда
  • Коммерсантъ
  • Московский комсомолец
  • Известия
  • Российская газета
  • Независимая газета
  • Труд
  • Аргументы и Факты

На сегодняшний день в РФ вещают: 16 общероссийских телеканалов, около 117 спутниковых и кабельных телеканалов, 7 телеканалов, вещающих за пределы России, около 180 региональных телеканалов и около 30 каналов малых городов и сёл. Общее количество телеканалов примерно 330.

Наиболее популярные из них: Первый канал, Россия 1, НТВ, ТНТ, РЕН ТВ, СТС, Культура, Домашний, Пятый канал, ТВ Центр, Матч ТВ, Че, Муз-ТВ, OCEAN-TV, MTV, ТВ3, A-ONE, Канал Disney, 2×2, и множество других спутниковых, кабельных, региональных телеканалов. Самым близким к оппозиции является телеканал «Дождь».

Радиовещание в России делится на государственное и коммерческое. Государственный вещатель - ВГТРК, включает в себя две общенациональные радиостанции - «Радио России» и «Маяк», коммерческими радиовещателями являются радиостанции вещающие почти во всех регионах - «Европа Плюс», «Дорожное радио», «Русское радио», более чем в половине регионов - «Ретро FM», «LoveRadio»,«Авторадио». Крупнейший радиохолдинг - «Европейская медиагруппа» (ЕМГ).

Российские информационные агентства: ТАСС (государственное), Интерфакс, Росбалт.

По данным отдельных источников, характерные черты отечественных СМИ - жёсткая цензура, давление властей, запугивания и насилие в отношении журналистов, тоталитаристский контроль государства над телевизионными каналами и просто дезинформация.

В рейтинге свободы прессы, который ежегодно составляется организацией «Репортёры без границ», Россия опустилась на 148 место в 2013 году и осталась на нём в 2014 году. В Европе более низкие показатели свободы СМИ оказались лишь в Белоруссии.

34. Пресс-релиз как копирайтерский текст: форма и содержание. Национальные особенности составления пресс-релизов.

Пресс-релиз - основной жанр PR-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, связанном с базисным субъектом PR. Здесь можно выделить такие разновидности релизов, как релиз-анонс и ньюс-релиз.

Анонсы появляются до специального события, их может быть один, два или больше, и все они будут давать предваряющую информацию (причем всегда дополняющую друг друга) о событии, лежащем в основе информационного повода.

Ньюс-релизы появляются после освещаемого события и содержат информацию об итогах состоявшегося события. Умелое выстраивание информационного потока, предметом которого является один основной информационный повод, - одна из граней мастерства сотрудника PR-службы и залог доверительных стабильных отношений между субъектом PR и его целевыми СМИ.

Основные особенности композиции, оформления и лингвостилистических особенностей пресс-релиза заключаются в следующем. Пресс-релиз печатается на специальном бланке, где отражаются элементы фирменного стиля (логотип организации, фирменные шрифт, цвета), содержатсянаименование организации, наименование пресс-службы, выпускающей данную информацию, контактные данные (телефон, е-mail) одного или двух PR-менеджеров, отвечающих за возможные последующие контакты со СМИ по указанному в релизе поводу.

Объем релиза - одна страница.

Данный информационный повод фиксируется в заголовке релиза, содержащем соответственно элементы так называемой жесткой новости: когда? где? кто? что? (именно такой порядок следования вопросов свойствен для нейтрально стилистически окрашенного текста на русском языке).

В отличие от журналистского текста заголовок в пресс-релизе самостоятелен, самодостаточен, не является частью остального текста, поскольку может быть легко заменен журналистом, редактором, однако обязательно должен отражать суть информационного повода.

Лид-абзац, который, как и заголовок, обязательно выделяется полужирным шрифтом, отражает уже элементы так называемой мягкой новости: когда? где? кто? что? и как? Каким образом? Детализация элементов мягкой новости в основной части релиза зависит от информационного повода. Сам релиз, который строится по принципу перевернутой пирамиды, должен в идеальном варианте без купюр (если он отвечает информационному формату конкретного СМИ) лечь в основу журналистского жанра - расширенной информации.

В одном из абзацев релиза рекомендуется вставить цитату из речи (высказывания) первого (должностного) лица, что придает информации в релизе большую достоверность. Желательно, чтобы такая цитата содержала элементы личностного отношения первого лица к событию (ситуации), легшему в основу сообщения.

Цитата в пресс-релизе выполняет несколько функций:

· указание на степень достоверности передаваемого события,

· имидж-мейкинг персоны-спикера,«автора» цитаты,

· придание новости «человеческого лица».

Пресс-релиз- любая текстовая новостная информация, предназначенная для СМИ, исходящая от какой-либо организации - базисного субъекта PR. Используется с целью привлечения внимания прессы (журналистов) и «лидеров»различных общественных структур к поиску интересующей дополнительной информации. Является средством формирования информационного имиджа организации, фирмы. Считается также средством распространения рекламной информации.

35. Особенности информационной деятельности национальной (транснациональной) компании (по выбору студента).