Концепция причинности в маркетинге. Понятие и характеристика эксперимента

Метод эксперимента относится к каузальным исследовани­ям, в котором проводится проверка гипотезы о существовании причинно-следственной связи. При этом используется следую­щая логика: «Если X, то затем У»,

где X - независимые переменные или факторы, которые вызывают какие-то изменения;

Y - зависимая переменная, изменяющаяся под воздей­ствием одной или нескольких независимых факторов.

Это означает, что если наступление события-причины X увеличивает вероятность наступления события-следствия Y, то между ними существует причинно-следственная (причинная, каузальная) связь. Например, проверяется рабочая гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение цены (X) на товар А к увеличе­нию его объемов продаж (Y)? Если в ходе эксперимента под­твердится эта гипотеза, то можно сделать вывод о наличии при­чинно-следственной связи. При этом, прежде чем принять окончательный вывод о наличии каузальной связи в любом экс­перименте следует проверить выполнение трех условий:

1. Свидетельство о наличии сопутствующей вариации – степень совместного наступления либо совместного изменения события-причины Х и события-следствия У должна прогнозироваться исходной гипотезой о наличии каузальной связи. При этом свидетельства могут быть как качественными так и количественными.

2. Упорядоченность наступления событий во времени - со­бытие-причина X должно произойти до или одновременно с со­бытием-следствием Y, обратный порядок исключается.

3. Отсутствие других возможных причинных факторов - изучаемый причинный фактор должен быть единственным.

Дж.Ст. Милль в своей книге «Система логики» (1843 г.) сформулировал четыре типа и метода (единственного сходства, единственного различия, сопутствующих изменений и остатков) доказательства наличия причинно-следственных связей.

Эксперимент - манипулирование одной или несколькими независимыми переменными в целях определения степени их влияния на одну или несколько зависимых переменных при ус­ловии исключения влияния внешних (посторонних, не изучае­мых, искажающих) факторов.

Так, независимые переменные могут меняться по усмотре­нию экспериментатора (цены, затраты на рекламу и другие ин­струменты маркетинга), в то время как зависимые практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

К внешним (посторонним, искажающим) факторам относят­ся все прочие незапланированные переменные, кроме независи­мых, которые могут повлиять на результаты эксперимента, та­кие как исторические, зрелости, эффект тестирования, инструментальная погрешность, статистическая регрессия, сме­шение выборки и смертность. Их следует контролировать для повышения достоверности результатов эксперимента. Сущест­вует четыре основных способа для контроля искажающих пере­менных: случайный отбор, группировка, статистический и ме­тодический контроль.

Зачастую изучение влияния независимых факторов (X) на зависимую переменную (Y) затруднено из-за их множества и влияния внешних переменных. Но, тем не менее, даже частич­ное прояснение проблемы позволяет получить положительные результаты (табл. 1).

Характеристика эксперимента
Основные компоненты Признаки
1. Независимые переменные (X) - изменения, которые вносит исследователь для измерения и сопоставления результата от их воздействия (например, манипулирование ценами, дизай­ном упаковки, тематикой рекламы) - исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных; - изолируемые изменения -отдельные переменные варьируются исследова­телем, другие должны быть, насколько возмож­но, постоянными
2. Зависимая переменная (Y) - переменная, на которую воздействуют - предмет исследова­ния (например, объем продаж, прибыль, доля рынка)    
3. Результаты, связанные с изменениями - эф­фект, процесс наблюдения или измерения за­висимой переменной на объекте(-ах) экспе­римента, в которых исключено влияние внешних переменных (О) - выявляются и проверя­ются причинно-следст­венные связи
4. Случайный отбор (случайное распределение) одного или нескольких единиц наблюдения по отдельным выборкам (R) - назначается определенное сочетание значений неза­висимых переменных

Единицами наблюдения (объектами эксперимента {тести­рования) могут быть потребители, организации или иные объек­ты, реакция которых на изменение независимых переменных (в основном на инструменты маркетинга) замеряется и изучается.

Для проведения эксперимента разрабатывается план - ком­плекс экспериментальных процедур, включающий определение единиц наблюдения и состава выборки, независимых и зависи­мых переменных, а также контроль внешних факторов.

Исходя из буквенных обозначений основных компонентов эксперимента, приведенных в таблице 25, можно графически изображать планы их проведения, соблюдая следующие правила:

- движение слева направо означает движение во времени;

- горизонтальное расположение символов означает их принадлежность к одной выборке;

- вертикальное расположение символов означает, что они относятся к событиям или процессам, происходящим одновре­менно.

Например, следующий порядок символов - X О1 02 означа­ет, что данная группа единиц наблюдения подвергалась воздей­ствию независимого фактора (X) и реакция на него измерялась в разные моменты времени – O1 и О2.

А сочетание символов: R X1 О1

R X2 O2 означает, что две группы единиц тестирования были сформированы одновременно на случайной основе, и значения зависимой переменной определе­но в обеих группах на один и тот же момент времени.