РАЗДЕЛ 2. Управление товарной политикой компании на различных стадиях ЖЦТ

Концепция Жизненного цикла товара. Особенности товарной политики на различных этапах жизненного цикла товара

Особенности маркетинга на этапах жизненного цикла товара

Стадия жизненного цикла товара Маркетинговая среда Маркетинговые цели Маркетинговая программа
Внедрение · Медленный рост спроса · Целевая группа - потребители, которые воспринимают новинки на ранней стадии · Конкуренты практически отсутствуют · Быстрое техническое развитие · Создание первоначального спроса · Обучение потенциальных пользователей · Стимулирование пробных покупок · Формирование сбытовой сети · Товар – базовая модель · Распределение – ограниченное · Ценовая политика - стратегия «снятия сливок»[1] или стратегия «проникновения на рынок»[2] · Продвижение направленно на информирование и обучение потенциальных потребителей
Рост · Увеличение темпов роста спроса · Появляются новые конкуренты · Распространение технологий · Увеличение первоначального спроса · Создание имиджа компании, торговой марки · Формирование лояльности потребителей к компании, марке · Товар - совершенствование товара, добавление новых функций, появление разновидностей товара · Распределение – интенсивный сбыт, растущее число торговых точек · Цена - снижение цены для расширения рынка · Продвижение - направленно на формирование имиджа, выделение конкурентных преимуществ товара
Зрелость · Спрос растет медленно · Целевая группа потребителей – большинство потенциальных потребителей · На рынке доминируют несколько ведущих конкурентов · Технология стандартизована · Дифференциация товара · Глубокая сегментация · Корректировка стратегии позиционирования · Добавление новых функций товару · Товар – дифференциация, основанная на сегментации рынка · Распределение - интенсивный сбыт направленный на увеличение доли рынка · Цена - ценностное образование[3], неценовая конкуренция · Продвижение – напоминание о товаре
Спад · Спрос падает · Небольшая группа «Запоздавших» или «консервативных» потребителей · Конкуренты уходят с рынка · Устаревшая технология · Быстрый или избирательный уход с рынка · Превращение в фирму специалиста · Стратегия «сбора урожая»[4] · Товар - ограниченный ассортимент товаров · Распределение – избирательный сбыт, сокращение торговых точек · Цена – поддержание рентабельности, может быть высокая если потребители характеризуются низкой чувствительностью к цене · Продвижение – минимальное и направлено на лояльных потребителей

Задания по разделам 1-2.

1. Дайте маркетинговое определение товара

2. В чем суть мультиатрибутивной модели товара? На близком Вам примере прокомментируйте каждый уровень товара в соответствии с мультиатрибутивной моделью.

3. Каковы основные критерии классификации новых товаров?

4. Модель жизненного цикла товара. Дайте характеристику основных этапов жизненного цикла товара. Приведите пример товаров для каждого этапа ЖЦТ.

5. Товары длительного пользования – это товары, которые выдерживают многократное использование. Выберите из перечисленных товаров тот, который НЕ относится к этой группе:

a. Посудомоечная машина

b. Автомобиль

c. Кастрюля

d. Шариковая авторучка BIG

6. Классификация по степени материальной осязаемости предусматривает разбивку товаров на три категории: кратковременного, длительного пользования и услуги. Определите, какой из названных товаров НЕ относится к товарам кратковременного пользования:

    1. Хлеб
    2. Зубная паста
    3. Бензин для машины
    4. Фен

7. Заполните таблицу следующими примерами в соответствии с приведенной ниже классификацией товаров

Товар повседневного спроса  
Товар предварительного выбора  
Товар пассивного спроса  
Товар особого спроса  

Примеры товаров: овсяное печенье, видео камера, детская энциклопедия, плитка для ремонта ванной комнаты, сотовый телефон, новая квартира, каши быстрого приготовления

8. Компания «Аэрофлот – Международные Авиалинии» предлагает коммерческие авиаперевозки по всему миру. Продукты авиакомпании являются:

a. товарами повседневного спроса

b. товарами особого спроса

c. товарами предварительного выбора

d. вспомогательными товарами

9. Оцените конкурентоспособность товара А рассчитав интегральный показатель конкурентоспособности. Что можно сказать о конкурентоспособности товара А.



Технические показатели 1,2
Потребительские показатели 0,6
Ценовые показатели 0,95

Ситуация для обсуждения 1. ПЕЙДЖЕРЫ[i]

Что есть пейджинг? Это «технология однонаправленной передачи данных с использованием низкоскоростного радиоканала, обеспечивающая уверенный прием сообщений на большом удалении от передатчика (до 100 км)».

Первые пейджеры появились в нашей стране во время московской Олимпиады 1980 года. Тогда для оперативных действий в случае любых чрезвычайных ситуаций сотрудникам "скорой помощи" и службы безопасности выдавались пейджеры. Конечно, это были простейшие тоновые модели, подававшие при вызове элементарный звуковой сигнал. Но для Москвы 80-го они были невероятной "заморской" диковинкой. По окончании Олимпиады пейджерами пользоваться перестали, и про этот вид связи забыли на много лет. По-настоящему пейджинг начал развиваться у нас только с 1992-1993 года, с появлением в стране первых пейджинговых операторов.

Отношение к пейджерам менялось медленно. Сначала они стали одним из атрибутов "новых русских" - эдаким "младшим братом" сотового телефона. И неудивительно – 1997 году минимальная цена текстового пейджера составляла не менее 300 долл., причем за подключение надо было заплатить еще 50 долл. Все дополнительные услуги (информация о погоде, валютном курсе и пр.) оплачивались дополнительно: ежемесячно надо было выкладывать еще от 50 до 100 долларов, в зависимости от компании-оператора и количества подключенных услуг. Естественно, для простых смертных эта "игрушка" была недоступна.

1994-1997 бурное образование новых пейджинговых компаний. В 1998 году пейджинговые компании пошли на рассширение рынка, четырехстрочный пейджер с подключением стал стоить менее 200 долл., а информационные каналы стали бесплатными, тогда пейджинг стал доступен и для среднего класса. Более того, некоторые компании начали проводить акции "пейджер для студентов", предлагая дешевые решения и для этого слоя населения, входящего в категорию малоимущих. В результате, если раньше пейджер воспринимался как символ престижа, то теперь - как удобное и доступное средство связи.

Несмотря на то, что в мире наибольшее распространение получили цифровые пейджеры у нас очень высока доля текстовых пейджеров (98%) - наиболее дорогих из существующих, если не считать появляющиеся уже графические пейджеры. Этот парадокс обусловлен несколькими причинами. Тут и незначительность различия в цене цифровых и текстовых моделей, и низкое качество наших телефонных линий, и некоторые сложности с тоновым набором, и, наконец, пресловутый российский менталитет.

Маркетинговые исследования показали, что почти 80% пейджеров у российских абонентов - четырехстрочные, двухстрочных всего 10%, еще меньше (8%) моделей с большим экраном. На цифровые модели приходится только 2 %. Среди фирм-производителей на российском рынке лидирует Motorola (около 70%), затем следуют Nec (около 20%), Philips (9%) и другие по мелочи.

В Москве сосредоточено более 70% всех абонентов пейджинговых сетей России. В 1988 году их около 200. Такое неравномерное распространение пейджинговой связи указывает на то, что хотя эта сфера рынка развивалась у нас уже пять лет, она все еще в стадии становления. Объясняется это достаточно просто: весь бизнес главным образом сосредоточен в столице, и уровень жизни в остальных городах России значительно ниже. Эти выводы подтверждаются специалистами.

В 1998 году планы на будущее и прогнозы спроса были самыми радужными. По оценкам экспертов, к 2000 году количество абонентов пейджинговых сетей в Москве и в других городах и регионах нашей необъятной матушки-России должно было стать равным. А к 2001 году, по прогнозам международной телекоммуникационной ассоциации EMCI, их количество должно удвоиться.

Хотя некоторые высказывали опасения, что финансовый кризис, выбивший у нашей экономики и так зыбкую почву из-под ног и сильно подорвавший материальное положение населения страны, наверняка ощутимо скажется на этих прогнозах, и реальные цифры будут куда скромнее. В этот период пейджинг самое быстроразвивающееся направление на рынке средств связи.

Абсолютный лидер на рынке пейджинговой связи России компания Motorola выпустила новый пейджер Motorola Expressor, способный принимать голосовые сообщения. Причем сообщения отправляются напрямую, без участия оператора, что гарантирует его конфиденциальность. Уже несколько месяцев в Москве работают новые аппараты фирмы Samsung, так называемые "твейджеры", устраняющие своим появлением единственный недостаток пейджеров - односторонность связи. Они способны отправлять стандартные сообщения на другой твейджер, пейджер или даже по e-mail на компьютер. Все та же Motorola в ближайшее время собиралась начать поставки новой модели Motorola Advisor Graphix, способной принимать графическую информацию.

Но уже в следующем году все изменилось. В 1999 году в Москве работает уже только 30 операторов пейджинговых сетей, обслуживающих около 180 тысяч абонентов. 70% российского рынка пейджинговой связи сосредоточено в крупнейших городах. В это время уже началась консолидация рынка. С рынка уходят слабые пейджинговые операторы, цены на пейджеры и их обслуживание снижаются.

Если по началу число абонентов пейджинговых компаний существенно не уменьшилось, то в дальнейшем потребители стали таять на глазах. После чего последовало решительное снижение цен, и к середине 1999 года число людей с пейджерами восстановилось. Кризис внес свои коррективы в распространение новых прогрессивных технологий.

Стандарта FLEX, предоставляющий несравненно больше возможностей и работающего на больших скоростях теперь это слишком дорогое удовольствие.

Так, работающий во FLEX’е графический пейджер Advisor Graphics, позволяющий передавать любого вида графические изображения, в том числе таблицы и диаграммы, присутствует только в Москве - благодаря «Мобил ТелеКому», успевшему запустить FLEX осенью 1998 года. Месячный тариф на обслуживание двустороннего пейджера-твейджера попал в пограничную область между традиционным односторонним пейджингом и дешевыми решениями сотовой связи.

В это время цены на сотовые телефоны и их обслуживание падали не менее стремительно, чем на пейджеры и пейджинговую связь. «Би Лайн» взорвал рынок в октябре 1999 г. С 18 октября для абонентов, выбравших план "БИ ПЛЮС" (DAMPS), отменяется плата за любые входящие звонки, сделанные с другого телефона "БИ ЛАЙН". Это открывает широкие возможности для покупки второго или даже третьего телефона для семьи. Другим важным нововведением АО "ВымпелКом" является увеличение с 18 октября срока действия скретч-карт "БИ ПЛЮС". Срок действия карты номиналом 50 долларов увеличивается с 75 до 90 дней, а карты 100 долларов - со 150 до 300 дней. Таким образом, пользователи могут сократить расходы на сотовую связь до 10 долларов в месяц.

"Мы вступаем в новую эру рынка мобильной связи в России, - сказал Николай Прянишников. - Телефон за 49 долларов и 10 долларов в месяц за разговоры - это предложение, которое адресовано, действительно, массовому рынку. Наши цены сопоставимы со стоимостью услуг пейджинговой и даже обычной проводной телефонной связи".

До этого эксперты воспринимали рынок пейджинговой и сотовой связи не как конкурентные, а как ваимодополняющие, эту версию подтверждали и опросы потребителей. Все понимали, что у пейджинга есть серьезный недостаток - односторонность связи. Хотя это одновременно и достоинство - ведь абонент имеет возможность решить, отвечать ему или нет.

Но пейджинговые компании не собирались сдаваться - они искали разные выходы из положения. Поиски шли по трем основным направлениям. Сначало, конечно, цена. Пришлось решить, что $ 40–45 в месяц за пейджер многовато. Первое необходимо было снизить затраты на оплату «девушек на телефонах» - это большая часть расходов оператора. Выход простой - пусть абоненты сами набирают свои послания. Операторы стали более активно предлагать пользоваться тональным телефоном, удаленным терминалом, WordSender’ом и прочими ухищрениями информационной эпохи и разрабатывали соответствующие тарифные планы. Самым удобным оказался Интернет. Операторы начали разработку своих сайтов.

Потом пришло время мелкой розницы - «пакетных» тарифных планов, когда пользователь пейджера лишается постоянной абонентской платы и покупает себе определенное количество сообщений. По сути дела, торговлю сообщениями «поштучно» можно считать аналогом поминутного трафика в сотовой связи. Доставку одного сообщения составляла 7-9 рублей. Некоторые компании пошли дальше и реализовали западную модель CPP - Calling Party Pay - так называемый «Европейджер». Суть этого сервиса в том, что за отправку сообщения платит посылающий его человек, а сами пейджеры свободно продаются в супермаркетах и на автозаправках. Достаточно купить пейджер, и можно получать сообщения, ничего никому не платя. Правда, пейджер при этом слегка дорожает - в частности, Motorola Linguist с подключением по «Европейскому» тарифному плану стоит в 1,5 раза дороже чем по «обычному» с одним месяцем обслуживания.

Началась дифференциации одни компании боролись за улучшение приема сообщений и полностью или почти полностью исключали информационные каналы (сообщения относительно новостей, курсов и т.д.). Другие наоборот расширяли услуги по подписке от стандартных финансовых и экономических новостей, информации о погоде, валютных курсов до новостей для фанатов футбола (результаты матчей), подробности из жизни знаменитостей, эротические новости и т.д. Предоставляли возможность получения на пейджер в реальном режиме времени извещения о приходе электронной почты, о состоянии охраняемого объекта на сигнализации, о текущих операциях с вашим банковским счетом и даже позволяли быстро заказать услугу типа домашнего ремонта, вызова няни или грузоперевозки. Стимулирование сбыта также использовалось. Размеры скидок устанавливаются фирмами в пределах от 3 до 10 процентов.

А что же извечный конкурент пейджера - сотовый телефон? Москвичи со своими относительно более дешевыми сотовыми и дорогими пейджерами не устают повторять, что цены сравнялись и проблема выбора между пейджером и телефоном обострилась. В регионах же пока соотношение прежнее - на мобильник надо как минимум пятьсот рублей в месяц, а пейджеру достаточно двухсот. При этом на телефонные разговоры времени у вас будет немного, а пейджер поработает на славу.

Но уже с 2000 года спрос на пейджинговую связь стал резко падать и к 2004 году последние пейджинговые операторы переквалифицировались или разорились. Рынок пейджинговых услуг для массового потребителя перестал существовать.

Задание:

1. Какие стадии ЖЦТ можно наблюдать в описанной ситуации? Укажите временные границы этих стадий. К какому типу можно отнести кривую жизненного цикла пейджеров.

2. Как происходила принятие пейджеров на Российском рынке. На какие группы потребителей ориентировались пейджинговые операторы. Свяжите диффузию нового товара – пейджера с его жизненным циклом.

3. В маркетинге есть понятие ценовых стратегий «снятие сливок» и «проникновения на рынок». Были ли использованы эти стратегии пейджинговыми операторами, если да то когда, к каким группам потребителей?

4. Какие действия предпринимали пейджинговые компании для активизации спроса на свои услуги и удержание потребителей?

5. Какие факторы и события привели к резкому падению спроса на пейджеры в начале 21 века.