Понятие «база данных целевых сми»

База данных целевых СМИ представляет собой систе­матизированную информацию о тех СМИ, которые: а) читают целевые аудитории; б) не читают целевые ауди­тории, но они настолько влиятельны, что «делают погоду» в общественном мнении среди всех СМИ, в том числе и тех, которые читаются целевыми группами.

В принципе, чем полнее данные на каждое средство массовой информации, тем эффективнее база данных.

Базу данных удобнее формировать в соответствии с классификацией СМИ, которую можно осуществлять по нескольким признакам:

- по степени дружественности: дружественные, нейтраль­ные, враждебные;

- по географии: центральные, региональные, местные;

- по функциональному профилю: общественно-полити­ческие, информационно-развлекательные,рекламно-справочные, специализированные, отраслевые, науч­но-технические.

База данных на СМИ в каждой классификации может содержать:

- название;

- периодичность выхода;

- рейтинг в своей классификации;

- год учреждения;

- данные на учредителей;

- реквизиты (адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, Интернет-адрес);

- заявленные тиражи;

- объем в полосах (страницах);

- количество подписчиков, охват зрителей, слушателей;

- усредненные «портреты» читательских или зритель­ских аудиторий;

- цветность: черно-белое или цветное;

- географию распространения издания;

- каналы распространения;

- названия рубрик или программ;

- информацию о главных редакторах, ответственных секретарях, секретаршах, своих «агентах влияния» и журналистах: их краткие психологические характе­ристики, домашние и мобильные телефоны, образ жизни, привычки, хобби, дни рождения, семейное положение и пр.;

- близость к тем или иным политическим и финансо­вым группировкам.

РЕЙТИНГИ СМИ

В сущности, рейтинг - это мера популярности, а зна­чит, и рекламоспособности конкретных медиасредств. В РФ рейтинги можно определять с помощью маркетинго­вых исследований, которыми занимаются компании и агентства: Russian Research, Romir Gallup Media Russia, Comcon-2, ВЦИОМ, РосМедиаМониторинг, GfKw др. Ве­дущей компанией в области телеизмерений сегодня счита­ется Gallup Media. Однако отметим, что «методы, какими пользуется "Гэллап медиа", непрозрачны, а выводы сом­нительны» [Новая Газета, № 57 от 07.08.2003]. «Головная» американская компания «Гэллап Организейшн» в конце концов добилась того, что Московский арбитражный суд запретил финской компании «Gallup» использовать слова «Gallup» в названии российских фирм. Добавим, что «оте­чественное интернет-сообщество российский Gallup за ав­торитет не признало». [IT NEWS 06.08.2007, SPB.ru].

Что касается КОМКОН, то он является официальным представителем компании Research International в Рос­сии, входящей в KANTAR GROUP - третью в мире по величине исследовательскую группу.

Общей проблемой для всех исследований являются сильно завышенные СМИ тиражи и аудитория.

Comcon-2, Russian Research, Gallup и другие проводят непрерывные измерения телеаудитории с помощью днев­никовой панели. Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные днев­ники о том, что они смотрят на ТВ или слушают по ра­дио. Другой метод заключается в том, что на специальных устройствах участники выборки нажимают свою кнопку при просмотре в семье той или иной ТВ-передачи.

- Для ТВ и радио применяют понятие «рейтинг». Эфир­ный рейтинг представляет собой количественную оценку аудитории (в процентах), видевшей или слы­шавшей ту или иную передачу.

- Для прессы применяют термин «покрытие» {coverage).

- Наружную рекламу характеризует «показ» (showing).

Для получения оценочных данных прибегают к проце­дуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население.

Средний рейтинг получается следующим образом. Каждому зрителю, подключившемуся на канал в ходе дан­ной передачи, рекламного блока, в течение данного вре­менного промежутка присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зри­телю, который смотрел передачу от начала до конца, при­сваивается вес «1». Смотревшему половину времени - вес «0,5» и т.д. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов - членов целевой группы.

Медиавес рекламной или ПР-кампании определяется суммированием аудитории каждого выхода рекламного объявления.

- GRP (Gross rating points) - суммарный рейтинг, или сумма рейтингов всех выходов рекламы во всех медиа. Суммарный рейтинг - это количество воздействий как процент от населения.

- TRP (Target rating points) - направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы.

- «Охват» (в процентах) говорит о том, какая часть ау­дитории будет иметь возможность увидеть это реклам­ное обращение.

- «Частота» показывает среднее количество раз охвата этой аудитории.

- Взаимосвязь охвата, частоты и GRP. Суммарный рей­тинг GRP (или TRP) - это произведение охвата на частоту. Он выражает суммарный процент аудитории, которая будет охвачена один и более раз.

Итак, чем больше людей и чем чаще они будут обра­щаться к данному средству массовой информации, тем выше рейтинг этого средства.

Чем крупнее, известнее компания либо политик, тем более они интересны центральным СМИ. В свою оче­редь чем масштабнее цели субъектов ПР, тем более они заинтересованы в упоминании себя в СМИ с широкой и разнообразной аудиторией. Разумеется, организация, деятельность которой ограничивается местными интере­сами, будет использовать местные СМИ, которые инфор­мируют только локальную общественность.

Популярность ТВ-каналов.Популярность телекана­лов определяется как покрытием территории, так и рейтингом конкретных программ и передач, которые постоянно изменяются. Поэтому приведем только воз­можности приема телеканалов в городах с населением более 400 тыс. человек (в %)': ОРТ (99,6), РТР (98,8), НТВ(87,9), СТС (54,8), «Культура» (49,6), Ren TV(47,8), ТВЦ(47,4), ТНТ (41,2).

Тиражи печатных СМИ,наиболее популярных в национальном масштабе среди центральных изданий (в тыс. экз.):

- Информационно-развлекательные: «Аргументы и фак­ты» - 3000, «Спид-инфо» - 2970, «Совершенно сек­ретно» - 2300, «МК» - 2082, «Комсомольская прав­да» - 2000, «Труд» - 1700, «Мир новостей» - 850, «Новая газета» - 700, «Спорт-экспресс» - 640, «Рос­сийская газета» - 439, «За рулем» - 343.

- Издания для женщин (преимущественно): «7 дней» - 1100,«ТВ-парк» - 426, «Cosmopolitan» - 340, «Работни­ца» - 300, «Домашний очаг» - 230, «Крестьянка» - 140, «Домовой» - 104.

- Пресса для деловых людей: «Экономика и жизнь» - 1200, «Ведомости» - 200, «Московские новости» - 118, «КоммерсантЪ» - 117, «Финансовая Россия» - 96, «КоммерсантЪ-деньги» - 86, «Финансовая газета» - 84, «Эксперт» - 60.

Радио

- Стационарный многопрограммный приемник транс­лирует три канала государственного вещания: «первая кнопка» - «Радио России», «вторая кнопка» - «Маяк», «третья кнопка» - местное региональное радио (в Мо­скве - «Говорит Москва»).

- По замерам Gallup Media, лидеры /^-диапазона (тыс. человек): «Русское радио» - 1123,4; «Европа плюс» - 758,4; «Радио Шансон» - 757,1; «Радио-7» («На семи холмах») - 630,6; «Авторадио - народная марка» - 580,3; «Наше время на милицейской волне» - 566,1; «Радио Ретро» - 512,2; «Наше радио» - 511,2.