Мерчандайзинг как инструмент продвижения товара

Правильно организованные кампании promotion mix позволяют проводить эффективные наступательные кампании на рынке: например, объём продаж продукта может увеличиться в результате их деятельности в 4-5 раз. Ключевым звеном в таких кампаниях является мерчандайзинг.

Мерчандайзинг (merchandising) - это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления.

Основная задача мерчандайзинга - привлечение внимания покупателя к продукту или брэнду непосредственно в point of sales (P.O.S.) - точках конечного приобретения. Они логично делятся на Retail - магазины, аптеки и т.д., и Horeca - отели, рестораны, кафе. Для этого используются три основных инструмента.

Space-management, выкладка товара

Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке. Тем более, если выкладка выполнена в заметном покупателю месте и товар занимает достаточно пространства на полке. Выполнение хрестоматийных требований, вроде “удвоенная, утроенная выкладка”, “размещение на уровне глаз” и т.д., необходимо и обычно недостаточно. Это и так пытаются использовать многие.

P.O.S. designing, то есть рекламные элементы в пространстве магазина
Это плакаты, буклеты, воблеры, ценники, подвесные и “стоячие” модели товара, монетницы, стенды, полки…

Stock – control

Функция этого инструмента проста: обеспечить необходимое и достаточное количество товара в P.O.S. Важен баланс: если слишком мало, места на полках тут же занимают конкуренты. Слишком много - “замораживаются” средства магазина или поставщика.

Задачи мерчандайзеров

В обязанности мерчандайзеров кроме традиционных (P.O.S. designing, space-management и stock-control) могут входить еще несколько задач. Например, обнаружив представляющую интерес торговую точку, в которой нет продвигаемого продукта, мерчандайзер должен замотивировать директора торговой точки к тому, чтобы сразу поставить продукт на полки и убедить его заказать на базе партию продукта или нескольких продуктов. При этом мерчандайзер должен быть в курсе того, на каких ближайших оптовых базах продукт есть, сколько стоит и когда его могут доставить. В его же задачи входит проверить всю цепочку: заказан ли продукт на базе, доставлен ли в торговую точку и выставлен ли так, как это необходимо. Кроме этого, необходимо отследить динамику продаж в магазине и подотчетном мерчандайзеру регионе в целом.

Мерчандайзеру для эффективной работы необходимы знания и навыки в трех основных областях:

  1. Умение продавать и вести переговоры
  2. Умение пользоваться инструментами мерчандайзинга
  3. Умение анализировать рыночную ситуацию в целом и состояние «подопечных” клиентов, координировать свои действия с коллегами и умение планировать свою работу и свое время