Инновации в разработке названия для нового продукта

Как назвать свой продукт? Стоит ли выпускать его на рынок под уже существующим названием или присвоить новое? Нужно ли пытаться повысить его потребительскую ценность (и цену), создавая положительную репутацию торговой марки, или лучше сэкономить выделяемые на маркетинговую деятельность средства и ограничиться простой доставкой товара к месту продажи ? Есть на чем задуматься. Есть предмет для размышления по поводу разработки торговой марки, формирования продуктов, товаров, услуг, идей в логически завершенный набор товаров, предлагаемых покупателю в качестве ассортиментной группы. Обычно у всех товаров ассортиментной группы общая торговая марка, а каждый товар внутри группы имеет еще и собственное название.

Инновационные разработки в маркетинге важны для всех инструментов комплекса маркетинга и, в частности, для такой его части как выбор торговой марки. Но торговая марка состоит из серии компонентов. Какие из них наиболее важны ? На этот вопрос может ответить только маркетолог. Здесь мы покажем некоторые инновационные решения и технику их выбора только для одной из компонент торговой марки, а именно, ее названия.

Известно, что среди всех компонентов торговой марки название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение (вспомним хотя бы известные марки бытовой техники - Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo. Это типичные примеры маркетинговых инноваций, способствующих активному продвижению продуктов услуг на конкурентные рынки.

Для создания названия товара чаще всего используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать брэнд. В случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться. В табл. 2 приведены некоторые названия, неудачно используемые при продвижении товаров, услуг.

Таблица 2

Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках

Mitsubishi Pajero в Испании созвучно к "давать пощечину"
Ford Pinto в Латинской Америке созвучно к "подглядыватель"
Fiat Uno в Финляндии созвучно к "сосунок"
Fiat Regatta в Швеции "ворчун"
Fiat Marea в Испании "морская болезнь"
Lada Nova в Испании "то, что не ездит"

Аналогичные примеры можно встретить сегодня и в России - например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как "Мозоли").

Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. К примеру, под руководством профессора Стенфордского университета В. Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта в названии товара - размер и скорость. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования позволяют с 95%-ной точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ.

С помощью специального программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова - его структуру, анализ ударений и ритм.

Послушайте, как несется новый итальянский спортивный автомобиль Alpha Romeo Schighera - "Шигера". Название звучит привлекательно и по-русски, и по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом. Так на миланском диалекте называется местный природный феномен - плотный туман, внезапно наползающий из низин и в считанные минуты покрывающий окрестности непроницаемой, словно мистической завесой.

Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют заведомо неудачные сочетания - так, специалисты предостерегают от использования в названиях слов "web" и "net", мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них.

После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, снова отбор и оценка - остается 3 - 5 претендентов.

Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брэндов - это Pentium, (владелец марки и производитель - корпорация Intel, разработчик брэнда - компания Lexicon Branding).

"Крестные отцы" Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова "Pente", означающего "пять" - он намекает на то, что Pentium - это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор - это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов - натрии (англ. - sodium) или магнии (англ. - magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной инновацией на сегодняшний день.

Обобщая вышеизложенное, можно порекомендовать будущим маркетологам использовать при работе над этой проблемой следующие проверенные практикой критерии, сгруппированные в семь рекомендаций:

1. Название должно быть коротким и со значением.
Хорошее название должно быстро запоминаться, быть звучным и нести хоть какой-то сигнал к действию покупателю.

2. Название должно быть отличным от других и уникальным.
Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

3. Название должно быть связанно с реальностью.
Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт.

4. Название должно устанавливать коммуникации.
У вашей компании есть цель. У вашего товара есть позиционирование. Хорошее имя расскажет о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начинает строить долгосрочную связь между товаром и потребителем.

5. Название должно быть запоминающимся.
Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься.

6. Название должно быть приятно для глаз и для ушей.
Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.

7. Название должно быть без негативных ассоциаций.
Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.
Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам, действительно будет идеальным.