Карта типов магазинов

Рынки

При составлении ассортимента необходимо учесть особенности рынка, его сегментацию и тенденции развития. Составить ассортимент непросто: необходимо учесть потребности потенциальных покупателей данной зоны с одной стороны, с другой – ассортимент должен соответствовать существующему предложению.

По каким критериям следует выбирать тот или иной товар либо марку? По доле рынка производителя? Конечно, товары лидеров пользуются наибольшим спросом, но они же чаще всего распродаются по низкой цене. Проигнорировать распродаваемых лидеров («убыточный лидер»), но многие клиенты будут недовольны, и магазин утратит свои позиции на рынке.

Сколько марок предложить? Если предложить большой выбор, то придется иметь большой объем запаса. Если же ограничить запас, то и выбор будет небольшим. Тогда самым слабым местом будет наценка. Именно у малопродаваемых товаров наценка самая высокая.

Следует ли развивать частные марки? Какое место в ассортименте следует отвести товарам по цене производителя?

Смешанный мерчандайзинг – равновесие между товарами с большой / маленькой наценкой, ограниченным / крупным запасом, высокой / незначительной оборачиваемостью – целое искусство, выражение позиции розничного торговца, ключ к рентабельности его бизнеса. Поэтому в технологии мерчандайзинга входит точное исследование рентабельности товаров, от которого будет зависеть, войдут ли они в ассортимент.

Некоторые товары с минимальной наценкой используются для привлечения потока покупателей. Рядом с этими «сильными» товарами (power items) легче продаются товары с более высокой наценкой. В 50-е годы Бернандо Трюжийо, гуру современной торговли, на своих знаменитых семинарах для будущих дистрибьюторов в Дайтоне (Огайо), называл это «островком убытка в океане прибыли».

Рассмотрим факторы, которые необходимо учесть при составлении ассортимента на данной рынке.

Экономия Надежность Имидж (собственный)
    1. Мотивация покупок  
Цена Марка Стоимость
    2. Мотивации, связанные с товаром  
Товар по цене производителя Марка ритейлора Крупные бренды Верхний ценовой сегмент
    3. Типы товаров  
Товар по цене производителя Марка ритейлора «Убыточный лидер» Марка ритейлора Верхний ценовой сегмент
    Конкурирующий товар    
    Частный бренд Местный бренд Специальные товары    
  4. Структура ассортимента