Каналы сбыта и их характеристика

Канал Произво-дитель Продавец (посредник) Потребитель
Оптовый Мелко-оптовый Розничный
Прямой (нулевого уровня)        
Одноуровневый          
Двухуровневый          
Трехуровневый          

Рис. 10. Уровень (длина) канала сбыта

Производитель

Рис. 11. Ширина канала сбыта

Таблица 5 - Типичные примеры открытых вопросов

Название Описание Пример
Обычный вопрос Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа “Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете?”
Подбор словесной ассоциации Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово “Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово “авиалиния”?”
Завершение предложения Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить “Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное ...”
Завершение рассказа Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить  

Таблица 6 - Типичные примеры закрытых вопросов

Название Описание Пример
Альтернативный вопрос Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов “Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Delta?” Да. Нет.
Вопрос с выборочным ответом Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов отве­тов “С кем вы собираетесь лететь на этот раз?” Один. С женой (мужем). С женой (мужем) и детьми. Другое
Вопрос со шкалой Лайкерта Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления “Небольшие авиакомпании обычно обслу­живают пассажиров лучше, чем крупные”. Абсолютно не согласен. Не согласен. Не могу сказать. Абсолютно согласен
Семантический дифференциал Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия “Авиакомпания Delta Airlines”.   Крупная -> Небольшая. Опытная -> Неопытная. Современная -> Старомодная
Шкала важности Шкала с оценкой степени важности характеристик: от “совсем неважно” до “исключительно важно” “Питание в полете для меня”. Исключительно важно. Очень важно. Довольно важно. Не очень важно. Совсем не важно
Оценочная шкала Шкала, оценивающая какую-то характеристику от “неудовлетворительно” до “отлично” “На самолетах авиакомпании Delta питание ...” Отличное. Хорошее. Удовлетворительное. Неудовлетворительное
Шкала заинтересованности в покупке Шкала, которая отра­жает степень готовности респондента к совершению покупки “Если на борту самолета установлен те­лефон на случай длительного перелета, то я ...” Конечно, воспользуюсь этой услугой. Возможно, воспользуюсь этой услугой. Я еще не знаю. Возможно, не воспользуюсь этой услугой. Не воспользуюсь этой услугой


Таблица 7 - Маркетинговый контроль

Вид контроля Ответственные Цель контроля Содержание контроля
Контроль годовых планов Руководство высшего и среднего уровня Проверка достижения запланированных результатов Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объемов продаж к издержкам. Финансовый анализ. Анализ мнения потребителей и других участников рыночной деятельности.
Контроль прибыльности Контролер маркетинговой деятельности Проверка, где фирма зарабатывает и теряет деньги Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и т.д.
Контроль эффективности Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности Оценка и повышение эффективности маркетинговой деятельности Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования продаж, каналов распределения
Стратегический контроль Высшее руководство, аудиторы маркетинга Проверка, использует ли фирма свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности
Контроль при управлении маркетингом по результатам Руководство высшего и среднего уровня Контроль промежуточных и конечных результатов выполнения маркетингового плана Констатация и оценка достигнутых результатов маркетинговой деятельности и соответствующие выводы



Таблица 4 – Алгоритм сегментирования

ПРЕДПОСЫЛКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ЦЕЛЬ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ТРЕБОВАНИЯ К СЕГМЕНТУ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ПРОВЕДЕНИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
1. индивидуализация вкусов и предпочтений потреби­телей   2. различия в денежных до­ходах отдельных групп по­требителей   3. целесообразность исполь­зования целевого марке­тинга в условиях насыще­ния рынка товарами и уже­сточения конкуренции 1. более четко определить круг потребителей товара   2. внести усовершенствова­ния в товар, вытекающие из требований потребите­лей   3. сузить сферу действия рекламы и, как следствие, уменьшить затраты на нее   4. наметить наиболее рацио­нальные каналы продви­жения товаров к потреби­телям   5. рассчитать емкость рынка и установить потенциаль­ную величину собственно­го сбыта 1. четкие границы и возмож­ность количественного из­мерения   2. размеры (емкость) сегмен­та   3. доступность   4. устойчивость (стабильность) 1. описание товара и его по­требительских свойств   2. потребители товара   3. нужды и запросы потреби­телей. удовлетворяемые с помощью товара   4. установление принципов и признаков сегментирова­ния   5. выделение сегментов рын­ка и их оценка на соответ­ствие предъявляемым требованиям   6. определение основных ценностей покупателей (ОЦП) каждого сегмента   7. анализ позиции товаров конкурентов   8. позиционирование товара фирмы   9. выбор целевого сегмента (сегментов)

Рис. 6. Классификация товаров по потребительским характеристикам

 
 

  Показатели Зарождение (введение товара на рынок) Рост Зрелость Спад(выведение товара с рынка)
Хаара-ктери-стики рынка Объем продаж незначительный быстро растет стабилизируется снижается
Прибыль отсутствует максимальная уменьшается незначительная
Конкуренция незначительная нарастает максимальная снижается
Маркетинговая деятельность фирмы Основная задача маркетинга создание рынка максимизация доли рынка сохранение доли рынка обеспечение ухода с рынка
Вид маркетинга стимулирующий развивающий поддерживающий ремаркетинг
Товар базовая модель расширение ассортимента усовершенствование товара выведение с рынка
Цены высокие снижаются стабилизируются существенно снижаются
низкие растут
Реклама информативная убеждающая напоминающая отсутствует
Расходы на маркетинг максимальные уменьшаются относительно объема продаж сокращаются незначительные

Рис. 7. Маркетинговая тактика на разных этапах жизненного цикла товара