Потеря контроля над ценовой политикой нередко обусловлена не только возрастанием влияния роз­ничной торговли, но и сложностью мультинациональных бизнес-структур

Эта фантастическая картина существует в реальной жизни, но для большинства (не всех ли?) компаний она еще долго останется несбыточной мечтой. Да, никто не оспаривает тот факт, что моделирование ценовой политики должно основываться на фактических данных. Однако вы должны быть уверены, что аналитическая модель построена с учетом особенностей рынка вашей компании, а не базируется на общих постулатах экономической теории. Иначе ваша торговая марка превра­тится в обыкновенный товар широкого потребления, производитель которого никому не интересен.

На практике, несмотря на растущие горы распечаток, Megabrand назначает цены, опираясь на интуицию своих наиболее влиятельных менеджеров. Возможно, это­му есть объяснение: именно менеджер должен определять цену, потому что он долго учился искусству бизнеса, да и ведет он себя достойно, пользуется уважени­ем коллег. Мы также считаем, что руководство должно делегировать ответствен­ность за ценовую политику бойцам, постоянно находящимся на передовой. Может ли служба сбыта отвечать за неудавшиеся сделки, если она не имеет права изме­нять цену продукции? Усиление влияния розничной торговли ведет к тому, что контроль над маркетинговым бюджетом все больше должен сосредоточиваться в руках менеджеров по продажам, хотя высшие руководители с трудом отдают себе в этом отчет. Руководство одной из крупнейших компаний по производству прохладительных напитков, с филиалами по всему миру, обнаружило, что у ее менед­жеров только в странах ЕС в арсенале около сотни различных приемов передачи денег потребителям. Для того чтобы это выяснить, потребовался год только пото­му, что трудно было подобрать столько синонимов для перевода слова «скидка». Так по крайней мере утверждали менеджеры. Автономия ценовой политики со­блюдается очень строго и надежно защищена от постороннего вмешательства.

В начале 1970-х гг. от 15 до 40 % маркетингового бюджета марки в американ­ской пищевой промышленности использовалось для предоставления различного рода скидок. Спустя 20 лет эта цифра выросла до 80 %. Розничные торговцы терроризируют поставщиков требованиями американского «черного нала» за ме­сто на полке магазина, который оформляется как «выигрыш в казино», и «белого нала» – компенсации издержек за нахождение товара на полке магазина и зане­сение марки производителя в базу данных розничной торговли. Бурный поток различного рода тактических скидок совершенно необходим, для того чтобы рас­ширить присутствие товара на рынке, увеличить скорость оборота (рейтинг про­даж) и повысить уровень конкурентоспособности. Розничные торговцы, утверж­дающие, что их прибыль не выходит из коридора 1-2 %, настаивают на том, что такая тактика – основа их выживания. Возможно, утверждают они, скидки и ослабят марку, которая долго кормила и нас, и наши семьи, но сегодня мы крайне нуждаемся в деньгах, пусть даже марка истекает кровью.