Лекция 9. Формирование маркетинговой стратегии

План лекции: 1. Понятие стратегии и тактики маркетинга. 2. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности. 3. Программа маркетинга туристского предприятия.

1. Понятие стратегии и тактики маркетинга Стратегия маркетинга – это формирование целей, достижение их и решение задач туристского предприятия по каждому отдельному продукту, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегия маркетинга туристского предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры туристского рынка, изучения покупателей, изучения туристских продуктов, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются: 1. Проникновение на рынок. 2. Развитие рынка. 3. Разработка товара. 4. Диверсификация. В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы на достижение:  максимального эффекта независимо от риска;  минимального риска без ожидания большого эффекта;  различных комбинаций этих двух подходов. Тактика маркетинга означает формирование и решение задач туристского предприятия на каждом рынке и по каждому продукту в конкретный (краткосрочный) период времени на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к продукту и т.д.).

2. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности Управление маркетингом предполагает реализацию всех функций управления, рассматриваемых в теории менеджмента. Однако наиболее часто выделяются следующие основные функции: – стратегическое планирование; – планирование маркетинга; – организация маркетинга; – маркетинговый контроль. Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями туристского предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в

сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированную программу туристского предприятия и включает ряд этапов: 1-й этап содержит конкретную цель. Программа предприятия должна ответить на вопросы: Что представляет собой наше предприятие? Кто является нашими клиентами? Что ценно для этих клиентов? Каким будет предприятие? Каким оно должно быть? На вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой. 2-й этап. Программа предприятия, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства. 3-й этап. Разрабатывается план развития хозяйственного портфеля на основе оценки привлекательности каждого продукта, разрабатываемого туристским предприятием, на конкретном рынке. При этом учитываются следующие показатели: размеры и емкость рынка; темпы роста рынка; размеры получаемой на нем прибыли; интенсивность конкуренции; цикличность и сезонность деловой активности; возможность снижения себестоимости. Главный планируемый показатель на этом этапе – объем продаж каждого вида туристского продукта. 4-й этап. Стратегия роста предприятия разрабатывается на основе анализа, проведенного на трех уровнях:

Интенсивный рост Интеграционный рост Диверсификационный рост

1. Глубокое внедрение на рынок.

1. Регрессивная интеграция.

1. Концентрическая диверсификация.

2. Расширение границ рынка.

2. Прогрессивная интеграция.

2. Горизонтальная диверсификация.

3. Совершенствование продукта.

3. Горизонтальная интеграция.

3. Конгломератная диверсификация.

3. Программа маркетинга туристского предприятия Программа маркетинга

составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Она является более детализированной, чем указанная программа, и при ее разработке учитываются текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга. Структура маркетинговых программ может быть различной. Как правило, программа маркетинга содержит восемь разделов. В первом разделе дается характеристика текущих результатов деятельности, и указываются предполагаемые их изменения в течение планируемого периода. Кроме того, здесь также содержится информация о туристских продуктах, целевых сегментах, конкурентах. Во втором разделе дается описание текущей маркетинговой ситуации на рынке. Приводится анализ туристского рынка, товаров, конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуникационной политики, а также дается подробный анализ факторов внешней среды. Третий раздел плана содержит информацию, характеризующую положение предприятия на целевом рынке. Указываются сильные и слабые стороны предприятия, ее возможности, оговариваются подстерегающие ее опасности. При определении сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз следует использовать SWOT-анализ. В четвертом разделе плана устанавливаются цели и задачи маркетинга. Цели должны быть: количественно обоснованы; установлены в порядке очередности по степени их важности; достигнуты за конкретный промежуток времени; реалистичны. В пятом разделе плана рассматриваются стратегии маркетинга. Каждая такая стратегия предполагает выполнение соответствующей совокупности мероприятий, обеспечивающих достижение данной конкретной цели. Такими мероприятиями предусматриваются: – сегментация рынка; – определение целевого рынка; – позиционирование продуктов на целевых сегментах; – определение методов выхода на целевой рынок; – разработка комплекса маркетинга; – выбор времени выхода на рынок. После того как определены стратегии маркетинга в шестом разделе плана, разрабатываются программы действий, которые определяют: что будет сделано; когда будет сделано; кто будет делать; какие необходимы ресурсы. В седьмом разделе плана маркетинга указывается общая смета расходов на маркетинг. Здесь также приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, общественные связи. В восьмом разделе плана маркетинга описывается порядок контроля выполнения намеченных мероприятий. Такой контроль позволяет оценить результаты деятельности туристского предприятия и эффективность маркетинга и принять необходимые меры по устранению выявленных недостатков.