Понятие каналов: товародвижения, нулевого уровня, косвенного маркетинга

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредни­ков. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые помогают движению товара или услуги от производителя к покупателю.

Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, ко­торые необходимо принять руководству фирмы. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Поли­тика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых.

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредни­ков? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И тем не менее производители считают, что использование посредни­ков приносит им определенные выгоды. Во-первых, у многих производителей не хвата­ет финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. «Дженерал моторс», к примеру, продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров. Во-вторых, использование посредников объясняется их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посреди предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать а одиночку.

На рис. ниже представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части А показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части Б показана работа также трех производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты с всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо вы­полнить.

П – производитель, К - клиент, Д - дистрибьютор. А. Число контрактов. Б. Число контрактов.

(ПхК = ЗхЗ=9) (П + К = 3 + 3 = 6)

Рис. Каким образом дистрибьютор сокращает число необходимых прямых контактов

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производите­лей к потребителям. Рассмотрим тех, кто участвует в распределении.

Отдел сбыта. Получение и ведение заказов издавна является задачей отдела сбы­та, причем связи с клиентами осуществляются чаще- всего через коммивояжеров и тор­говых представителей.

Коммивояжер. Коммивояжерами называют служащих предприятия, занимаю­щихся поиском клиентов и работой с ними. Указания фирмы обязательны для комми­вояжера. Объем полномочий, в котором они имеют право представлять предприятие, регулируется по-разному. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и по­лучении заказов.

Торговый представитель. Торговые представители - это юридически самостоя­тельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких предприятий. Функции торговых представителей соответствуют во многом функциям коммивояже­ров. Отличие торгового представителя от коммивояжера выражается в том, что он сам определяет порядок своей работы. Торговый представитель получает вознаграждение, зависящее от объема сбыта, которое дополняется фиксированной оплатой, например, за работу со складом. Из этого дохода он должен покрыть все затраты.

Брокер – физическое или юридическое лицо, выполняющее в маркетинге посреднические функции: сводит продавца и покупателя, иногда выступает гарантом сделки.

Джоббер – оптовая фирма не имеющая складов и осуществляющая поставки «с колес».

Дилер – оптово-розничная фирма, посредничающая между производителем и потребителем; как правило осуществляют послеторговое обслуживание технически сложных товаров.

Канал товародвижения – цепочка торговых посредников (дистрибьютеров), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.

Логистика – направление маркетинга, система оптимизации управления транспортировкой и складированием товара на основе использования экономико-математических моделей, комьютеризации и автоматизации складов и транспортных средств.

Отгрузка – отпуск товара с прифабричного или оптового склада.

Поставка – оптовая продажа товара.

Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве; передача прав собственности от одного владельца к другому и транспортирование товара от места его создания к месту хранения и месту конечного потребления.

Оптовая торговля. При оптовой торговле оптовый покупатель закупает товары и сбывает их или без изменений, или с несущественными изменениями продавцам (пре­жде всего, розничной торговле), крупным потребителям (предприятиям общепита, го­сударственным учреждениям). При функциональном рассмотрении можно определить оптовую торговлю как торговлю между предпринимателями. Основными задачами оптовой торговли являются составление ассортимента, консультирование клиентов, хра­нение и распределение товаров. Многие предприятия заинтересованы в привлечении оптовой торговли . Склады оптовой торговли распределены по регионам, что позволяет быстро и с малыми затратами доставлять товары потребителям.

Розничная торговля. В процессе товародвижения от изготовителей к потребите­лям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подраз­деляется на стационарную, передвижную и посылочную.

Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, киоски, тор­говые автоматы. Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Предметом торговли обычно бывает определенный круг това­ров повседневного спроса (напитки, бутерброды, сигареты и т.д.).

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При таком виде торговли используются передвижные вагон­чики, лотки и другие несложные устройства.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, орга­низаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио - и видеозаписями, лекарственны­ми средствами.

Дистрибьютор – торговый посредник- предприятие оптовой или розничной торговли, покупающее товару производителя и перепродающие их другим покупателям; входит в канал товародвижения в качестве его уровня.

Уровень канала товародвижения – торговый посредник (звено канала товародвижения).

Сбытовой филиал. Многие крупные предприятия (например, по производству химических и фармацевтических продуктов) имеют собственные отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителя как в своей стране; так и за рубежом, проводить интенсивное консультирование своей клиентуры и обеспечить быструю поставку продукции.

Мы рассмотрели основных участников процесса распределения продукции, ко­торые выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирова­ния сбыта.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение информации о товаре,

раскрывающей его основные качества.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциаль­ными покупателями,

4. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.