Генерація ідей

Для генерації (пошуку) ідей нових товарів можуть бути використані різні джерела:

- зовнішні (покупці, конкуренти, посередники);

- внутрішні, тобто сама фірма - її керівництво, фахівці з маркетингу, інженери, торговий персонал.

Пошук нових ідей може здійснюватися працівниками фірми і за допомогою творчих методів.

Існує близько 50 творчих методів пошуку нових ідей, серед яких:

> мозковий штурм та його варіації (класичний, анонімний, деструктивний, конструктивний, метод "а також...", техніка творчої співпраці);

> конференція ідей (конференція ідей Гільде, метод 635, дискусія 66);

> метод контрольних запитань;

> метод словесних асоціацій;

> метод колективного блокнота та ін.

Мозковий штурм - один з найпоширеніших творчих методів генерування ідей, який може бути використаний для пошуку нових засобів застосування товару, пошуку ідей реклами, визначення реакції конкурента у відповідь на дії фірми. Основна мета - генерування якомога більшої кількості ідей, навіть на перший погляд - абсурдних.

Група експертів, яка є єдиним мозком, намагається штурмом вирішити проблему, що розглядається. У процесі штурму учасники висувають і розвивають власні ідеї, ідеї своїх колег, використовують одні ідеї для розвитку інших, комбінують їх.

Існує кілька методів мозкового штурму та його модифікацій: класичний мозковий штурм; анонімний мозковий штурм; дидактичний мозковий штурм; деструктивно-конструктивний мозковий штурм; техніка творчої співпраці.

Класичний мозковий штурм проводиться у формі групового засідання, у якому беруть участь 4-10 осіб, які підбираються з урахуванням професійного розмаїття та соціальної однорідності (для того, щоб у групі не було психологічної напруги). Ведучий переконується у тому, що всі учасники розуміють проблему однаково, і нагадує необхідність дотримання певних правил мозкового штурму, серед яких: будь-які ідеї сприймають доброзичливо; всі ідеї висловлюються не докладно, а лаконічно; критика під час засідання забороняється, відбір ідеї відбувається пізніше ("відкладена розмова"); пропозиції членів групи мають сприйматися кожним учасником дискусії як імпульс (слухати уважно і розвивати далі). Ведучий записує висловлені ідеї, активізує дискусію, спрямовує думки в потрібному напрямі, вказує на нові сфери використання, висловлює свої власні думки, намагається пожвавити дискусію. Мозковий штурм відбувається протягом 30 хв., а засідання, присвячене аналізу висловлених ідей і підготовці рішень, не повинно тривати більше однієї години.

Конференція ідей є модифікацією методу мозкового штурму, яка відрізняється вищим темпом засідання і припускає доброзичливу критику у формі реплік і коментарів. Усі ідеї фіксуються у протоколі, але автори не вказуються.

Різновидами цього методу є:

Конференція ідей Гільде. До участі у конференції ідей можуть залучати як працівників, добре обізнаних з проблемою, так і новачків, здатних висувати нові свіжі ідеї, оскільки над ними не тяжіють традиційні підходи до її вирішення. Скептиків або фахівців, які вважають, що краще за інших все знають, не варто запрошувати на конференцію. Головуючий, статус якого під час конференції рівний з іншими, має створювати сприятливу атмосферу, неухильно рухаючись до мети.

Дискусія 66. Учасників розбивають на групи по шість осіб, кожен незалежно від інших готує своє рішення проблеми або відпрацьовує позицію щодо певного питання. У кожній групі визначається ведучий, протоколіст, спікер. Групова робота триває приблизно протягом 6 хв. Після цього всі групи збираються на пленарне засідання, на якому спікери викладають пропозиції та рішення. У процесі пленарного засідання може бути вибраний новий погляд на проблему, яку знову обговорюють окремо протягом короткого часу.

Метод 635. Група, до складу якої входить 6 учасників, аналізує і чітко формулює проблему. Після цього кожен з учасників протягом 5 хв. заносить до формуляру 3 пропозиції щодо вирішення проблеми й передає формуляр своєму сусідові, який бере до уваги пропозиції попередника й занотовує ще три власні пропозиції. Вони можуть виникнути внаслідок певних асоціацій із записаними рішеннями або бути абсолютно новими. Після того, як усі учасники опрацювали формуляри, процес завершується. Час, який надається для обдумування на останніх фазах, може бути продовжений.

60. Мерчандайзинг: поняття, сутність
Мерчандайзинг - напрям маркетингу, що сприяє стимулюванню роздрібного продажу через залучення уваги кінцевих покупців до певних марок або групами товарів у місцях продажу без активної участі спеціального персоналу. Більшість покупців поспішає, іноді забуваючи зробити всі необхідні покупки. Продавці не можуть допомогти всім покупцям вибрати потрібний товар.
Мерчандайзинг робить товар легко доступним для споживача і продавця. Правильна викладка товару та рекламні матеріали нагадують покупцеві про товари фірми і впливають на рішення про покупку. Мерчандайзинг - комплекс заходів, спрямований на просування і збут товарів у магазині.
Мерчандайзинг - (термін merchandaising (від англійського merchandise - товар; to merchandise - торгувати) перекладається як «мистецтво роздрібної торгівлі» збутова політика роздрібного торговця, просування і збут певних товарів у власному магазині. З точки зору професії мерчандайзинг - це самостійний вид професійно здійснюваної діяльності з управління поведінкою покупців, заснований на аналізі розподілу пізнавальних ресурсівлюдини.
Мерчандайзинг (merchandising) - це комплекс заходів по просуванню товару через точки кінцевого споживання.
Мерчандайзинг - один з елементів стратегії розвитку торгівельної мережі та надійний спосіб отримання додаткових доходів рітейлером.
Мерчендайзинг - ефективна технологія управління викладкою і розміщенням товару, що дозволяє значно збільшити продажі продукту в роздрібних торговельних точках.
Мерчандайзинг - «мова спілкування» між магазином і покупцем.
Мерчандайзинг побудований на спостереженні за поведінкою покупця в торговій точці.
Мерчандайзинг досить новий напрямок в маркетингу, яке останнім часом стало популярним серед виробників, дистриб'юторів і роздрібних продавців. Мерчандайзинг - це пряме відповідність між іміджем торгової марки і місцем, яке вона займає на торговому полиці.
Мерчандайзинг був викликаний до життя, затребуваний в силу об'єктивних причин, оскільки акт продажу многопланов. У ньому присутні: привабливість упаковки і її дизайну, достовірність і наочність маркування, оцінка і вибір товарів, супутніх предметів, вибір і оцінка форми, методу і стилю продажу товарів, контакт з покупцем, зусилля із залучення потенційних покупців.
1.1 Цілі і завдання мерчандайзингу
Завдання мерчандайзингу:
- Інформування покупця про місце знаходження викладки товару
- Надання максимально повної інформації про суть товару і ціною.
- Залучення максимального увагу до конкретного місця викладки товару
- Вплив на покупця з метою переконання його зробити покупку негайно, «Тут і зараз!».
- Запобігання настання товару-конкурента методами повсюдного брендування.
- Управління збутом: продаж додаткових інвестицій.
- Комунікаційної політики: розробка програми маркетингових комунікацій; забезпечення покупців необхідною інформацією; вдосконалення видів та способів реклами в місцях продажу, скорочення тривалості розумового процесу, що проходить з моменту знайомства покупців з товаром до моменту його повного освоєння, забезпечення доступності товарів для покупців у процесі вибору без участі продавців-консультантів, організаціярозподілу пізнавальних ресурсів у часі і просторі торгового залу; скорочення періоду адаптації покупців в торговому залі; створення атмосфери магазину, адекватної психологічному стану відвідувачів.
- Управління поведінкою споживачів: збільшення середньої суми покупки.
Постачальник може підтримати продажу власних продуктів, марок; збільшити обсяги реалізації; збільшити загальну прибуток магазину та показники по оборотності; представити на ринку якнайбільше позицій виробленого асортименту; досягти оптимальності в торговому асортименті; визначити перспективні та неперспективні позиції та групи товарів; звернути увагу на розроблені нові продукти і власні спеціальні пропозиції. Сформувати стійкий попит на різні види товарів. Сформувати прихильність до окремих марках. Сформувати прихильність до магазину і окремих марках. Брати участь у формуванні потреб і розвитку смаків покупців. Завоювати нових покупців своїх продуктів. Підвищити ступінь задоволеності придбаннями і підвищення відсотка лояльних до магазину покупців. Завоювати нових покупців шляхом створення стійких конкурентних переваг магазину. Стимулювати імпульсну покупку. Підвищити ефективність пропозиції товарів у магазині, і тим самим збільшити загальне число покупок, зроблених за час перебування в магазині. Виступати в ролі консультанта, забезпечуючи покупців повною інформацією, необхідної для прийняття швидкого рішення про покупку більшої кількості товарів. Основні цілі і завдання мерчандайзингу Постачальник Роздрібний торговець. Вплинути на рішення покупця на користь вибору саме цього продукту. Вплинути на придбання більшого числа необхідних покупцю товарів саме в даній торговій точці. Привернути увагу покупця саме до цього товару. Виділити власну продукцію серед конкурентів за допомогою доступних засобів сенсорної стимуляції. Розставити акценти відповідно до загальної атмосферою магазину, концепцією представлення товарів. Досягти збалансованості композиційних рішень і підпорядкування засобів емоційного впливу загальної ідеї, що лежить в основі індивідуальності магазину. Довести до споживача інформацію про властивості та переваги товару; навчати і консультувати персонал магазину. Максимально повно задовольнити потреби покупців в інформації для здійснення вибору, що позитивно впливає як на образ магазину, так і на збільшення числа покупок. Сформувати позитивний образ виробника шляхом турботи про якість своїх товарів і розширення пропозиції.
Будь-яке підприємство ставить і реалізує не одну, а кілька цілей, які важливі для його функціонування і розвитку. Найбільше поширення в практиці вітчизняного рітейлу отримали наступні види цілей:
1. Стимулювати збут в магазині
2. Створити конкурентну перевагу магазину і окремих марок
3. Сформувати прихильність до магазину; збільшити число лояльних покупців і завойовувати нових
4. Удосконалювати рекламно-комунікаційних політику підприємства
5. Удосконалювати торгово-технологічні процеси в магазині
6. Впливати на поведінку споживачів
Встановлення цілей є відправним моментом для визначення обсягу та видів робіт (функцій), які забезпечують їх досягнення.
Як показує досвід, мерчандайзинг необхідний не тільки роздрібному торговцю, але й іншим учасникам каналу розподілу: виробникам товарів, дистриб'юторам і покупцям. Однак існує помітна різниця в цілях мерчандайзингу виробника і роздрібного торговця (таблиця 1). Мета мерчандайзингу виробника - стимулювати бажання споживачів вибрати конкретний товар, торгову марку. Торговець ж зацікавлений у збільшенні загального прибутку та формування лояльності покупців, йому важливо щоб всі товари в магазині виглядали гідно. Тому найчастіше між торговцем і виробником товарів виникають тертя.
Висновок: Загальне в цілях створює багатий грунт для співпраці, і передові і грамотні виробники знімають з цього грунту вражаючі врожаї. Різниця ж в цілях мерчандайзингу виробника і роздрібного торговця може призвести до суттєвих непорозумінь між ними, причому негативний результат співпраці більш небезпечний для виробника.