Стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, нишевый маркетинг и индивидуализированный маркетинг

Концентрированный маркетинг позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации на наиболее многообещающих, но ограниченных регионах рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличении сбыта товаров в тех сегментах, где для этого имеются более благоприятные возможности. На рынок можно выйти с одним продуктом или с множеством продуктов (рыночная специализация).

Стратегия дифференцированного маркетинга (стратегия диверсификации маркетинговых усилий) позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков.

Массовый маркетинг - маркетинг, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом различия в сегментах не учитываются. Везде используется один комплекс маркетинга, посредством которого компания старается завоевать как можно больше покупателей.

Нишевой маркетинг - маркетинг в рыночной нище, маркетинг в узком сегменте рынка, в котором компания работает с прибылью, не конкурируя с другими участниками рынка.

Кастомизированный маркетинг – это маркетинговая стратегия, направленная на утонченных и влиятельных потребителей, формирование для них предложений, соответствующих их ожиданиям, где каждому покупателю предлагают товар, изготовленный по заказу.

Этап III. Позиционирование товара (фирмы) на рынке. Цели и стратегии позиционирования. ВОПРОС 3

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – это процесс создания образа и ценности компании или товара (торговой марки) у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали существенные отличия компании или товара от конкурентов.

Цель позиционирования - определение обособленного благоприятного положения товара (торговой марки) в ряду уже существующих.

Стратегии позиционирования:

- позиционирование, основанное на характеристиках и атрибутах товара;

- позиционирование, основанное на имидже бренда или торговой марки;

- позиционирование, основанное на целевой аудитории, для которой предназначено данное предложение;

- позиционирование по отношению к другому товару;

- позиционирование, основанное на способах и ситуациях потребления и др.(на персонале)

Эффективное позиционирование должно:

- выявить уникальные, отличные от конкурентов характеристики компании или товара (торговой марки);

- выявить отличия, выгодные для целевой группы потребителей;

- отражать только реально существующие преимущества продукта, для того, чтобы заслуживать доверие потребителей;

Этап IV. Разработка маркетинговой программы для целевого сегмента рынка.

Товарная политика фирмы

Основные этапы создания нового товара: поиск и первоначальный отбор идей, разработка и тестирование концепции нового продукта, бизнес-анализ идей, создание опытных образцов, опытное производство, пробные продажи, коммерциализация. ВОПРОС 4

1)Формирование идеи, источником которой служат:

- потребители (их нужды выявляются с помощью опросов, групповых обсуждений, писем, жалоб);

- изобретения ученых (изобретение новых материалов или открытие новых свойств);

- лучшие товары конкурентов;

- торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями;

-прочие источники (изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов, коммерческие лаборатории, консультанты, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания).

Цель – наработать большое количество идей за счет постоянного систематического поиска возможностей создания нового товара.

2. Отбор идеи. Для этого создаются специальные системы оценки идеи, а также комиссии по выбору предложений. Во внимание принимаются основные параметры товара, описание целевого рынка и конкурентов, цена товаров, продолжительность изготовления новинки, доходы от ее реализации.

Методы отбора идей:

- сценарный метод: просят написать о будущем в мире с привязкой к деятельности фирмы;

- метод Дельфи: выявление наличия согласованного группового мнения;

- метод фильтрации: с использованием фильтрующих критериев.

3. Разработка замысла (концепции товара) и его проверка.

Замысел товара - это уже проработанный вариант идеи (потребители не покупают товарные идеи, а приобретают замысел товара), поэтому задача производителя товара не только проработать идею, но и оценить все ее варианты и выбрать лучший. Проверка замысла предусматривает опробование его на группе целевых потребителей.

4. Тестирование концепции товара – основано на работе с потребителями (возможны фокус-группы).

5. Экономический анализ: - спрос, - издержки, - конкуренция, - инновации,- прибыльность.

Оценивается возможность достижения запланированной рыночной цели компании с учетом возможностей фирмы и сложившейся рыночной конъюнктуры. Возможности фирмы оцениваются с учетом объемов товарных запасов и возможной скорости товарооборота. Возможности рынка анализируются с позиции емкости рынка, рыночной доли и цены. Анализ возможностей производства и сбыта товара - оцениваются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, их соответствие целям фирмы. После удовлетворительных результатов анализа приступают к этапу непосредственной разработки товара.

6. Создание и тестирование опытных образцов: безопасность образца тестируется продавцом, посредником и потребителем.

На этапе разработки товара определяется возможность воплощения идеи в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Обычно создается несколько вариантов физического воплощения товарного замысла. Наиболее удачный прототип должен:

- восприниматься потребителем как носитель всех свойств, изложенных в описании замысла товара; - надежно работать в условиях эксплуатации; - иметь себестоимость, не превышающую запланированные сметные издержки производства.

Когда прототип товара готов, его испытывают в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа оцениваются потребителями и дилерами, определяются размеры рынка.

Методы испытания зависят от вида товара и в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска первой партии товара.

7. Планирование маркетинга:

- анализ потребительского рынка и его сегментация,

- анализ конкурентов, рыночной доли и позиционирования товаров,

- разработка рыночной доли товара по сбыту, доли рынка и прибыли,

- разработка маркетинговых стратегий,

- разработка параметров комплекса маркетинга.

8. Пробный маркетинг:

- стандартный пробный маркетинг (мониторинг продаж (долгосрочный));

- контролируемый пробный маркетинг (договоренность с продавцами о стимулировании сбыта (до года));

- моделируемый пробный маркетинг (предлагают рекламную информацию о своих товарах и товарах конкурентов (выделяют денежные средства и пускают в магазин)).

9. Коммерциализация (запуск товара на рынок) требует вложений.

На этом этапе принимаются три решения: - когда? - где? (сегментация), - кому? (реклама, продвижение).

Вначале принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок, т. е. дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая на вопрос «где?», фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далее среди осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои усилия сосредоточить на них, отвечая на вопрос «кому?». И для ответа на вопрос «как?» фирма должна разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить сметы для составных комплекса маркетинга и других мероприятий.