Тема 3. Гостиничный продукт как элемент комплекса маркетинга

1. Помня о том, что в современном маркетинге организация рассматривается как продукт, составьте трехуровневую модель продукта для выбранной организации.

2. Распишите отдельный продукт или услугу, предоставляемые организацией, по трехуровневой модели.

3. Дайте классификацию основных видов продуктов в рамках выбранной Вами организации.

4. Установите и обоснуйте стадию жизненного цикла продуктов в одной на выбор ассортиментной линии, сформулируйте рекомендации по ассортиментной политике.

5. Приведите примеры реализации различных видов товарных стратегий в рамках рассматриваемой организации.

Результаты работы внесите в таблицы.

Таблица 1. Трехуровневая модель организации как продукта

Уровень Содержание уровня
Товар по замыслу  
Товар в реальном исполнении  
Товар с подкреплением  

Таблица 2. Трехуровневая модель отдельного продукта

Уровень Содержание уровня
Товар по замыслу  
Товар в реальном исполнении  
Товар с подкреплением  

Таблица 3. Виды продуктов

Виды продуктов Примеры
1. C точки зрения конечного применения (назначения): 1.1. Потребительские товары  
1.2. Продукция производственно-технического (промышленного) назначения  
1.3. Услуга  
2. В зависимости от характера потребительского поведения: 2.1. Товары повседневного спроса  
Основные товары  
Товары импульсивной покупки  
Экстренные товары  
2.2. Товары предварительного выбора  
2.3. Товары особого спроса  
2.4. Товары пассивного спроса  
3. В зависимости от срока использования  
3.1. Товары кратковременного пользования  
3.2. Товары длительного пользования  

Таблица 4. Стадии жизненного цикла продуктов в ассортиментной линии

Наименование продукта Стадия жизненного цикла Обоснование
Продукт 1    
Продукт 2    
   

Таблица 5. Товарные стратегии

Товарная стратегия Пример продукта
1. Новый товар на новом рынке.  
2. Новый товар на старом рынке.  
3. Старый товар на новом рынке.  
4. Старый товар на старом рынке.  

Тема 4. Марки и марочная стратегия гостиничного предприятия

1. Выделите уровни торговой марки анализируемого Вами гостиничного предприятия.

2. Сформулируйте и обоснуйте марочные (ую) стратегии, применяемые в отеле.

Результаты занесите в таблицы 1 и 2.

Таблица 1. Уровни значений торговой марки

Значение Характеристика на примере отеля
Атрибуты  
Выгоды  
Ценности  
Культура  
Индивидуальность  
Пользователь  

Таблица 2. Общие марочные стратегии гостиничного предприятия

Стратегия Пример Логическое обоснование
Индивидуальные марочные имена    
Единое марочное название для всей продукции компании    
Отдельные марочные имена для семейств продуктов      
Сочетание названия компании с индивидуальным «именем» продукта    

3. Сформулируйте уникальное торговое предложение гостиничного предприятия, используя следующую схему (таблица 3).

Таблица 3. Структура УТП гостиничного предприятия

Содержание элемента УТП Формулировка
1. Чем занимается ваше предприятие?    
2. Кто ваши клиенты?      
3. Каковы основные проблемы ваших клиентов?    
4. Какой результат хотят получить ваши клиенты?    
5. Чем данный отель отличается от конкурентов?    
6. Почему клиенты хотят воспользоваться услугами именно данного гостиничного предприятия?  
7. Какова главная выгода, которую получают клиенты от работы с данным отелем?    

Вывод – окончательная формулировка УТП:

4. Сформулируйте бренд-код анализируемого гостиничного предприятия, используя схему 4D-брендинга Т. Гэда.

1) в трех-четырех предложениях сформулируйте сценарий будущего бренда:

2) заполните мыслительное поле бренда гостиничного предприятия

Таблица 4. Мыслительное поле бренда гостиничного предприятия

ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
   
МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
     

3) сформулируйте бренд-код отеля.

Таблица 5. Бренд-код отеля

Продукт Девиз Миссия
     
Позиционирование Видение
   
Стиль Ценности