Психология потребительской мотивации поведения покупателей

Цель занятий: студентысформируют понимание различных моделей рекламного воздействия на выбор потребителя;

Задачи:

В ходе работы на занятиях студенты:

Ø детально изучат процесс принятия потребительского решения;

Ø получат информацию о внутренних и внешних факторах процесса потребительского выбора;

Ø приобретут умения анализировать поведение потребителя;

Ø освоят приемы использования рекламных стимулов при разработке рекламных ходов.

Основные понятия: Восприятие рекламы. Принятие потребительских решений. Рекламная пирамида. Факторы принятия решения. Стадии принятия потребительского решения. Критерии выбора покупки. Потребности и мотивы в рекламе. Методы привлечения потребителя. Восприятие. Представления. Установка. Внушение. Память. «Коммуникация влияния», среда убеждения. Модели рекламного влияния. Семейство AIDA (AIDMA, ACCA, 4”As”, DIBABA). ELM-модель. Когнитивные модели. Интегративные модели. Инструменты рекламы как «коммуникации влияния».

Манипулирование. Техники манипуляции поведением потребителя в рекламе. Психотерапевтический, социальный, морализаторский подход. Нейролингвистическое программирование. Рекламные стимулы. Первичные и вторичные потребительские мотивы. Модель потребительского поведения при покупке товаров и ус­луг СКС и Т. Специфические черты ус­луги как товара.

Прогнозируемый результат:

В результате работы на занятиях студенты:

ü Знают основные модели рекламного воздействия и актуализации рекламного обращения;

ü понимают мотивы и стимулы потребительского выбора;

ü умеют анализировать рекламные материалы;

ü владеют техниками рекламирования, учитывающими психологию потребителя товаров и услуг.

Вопросы:

1) Теоретический блок

1. Каковы основные этапы процесса потребительского и/или покупательского выбора?

2. Какие факторы оказывают влияние на выбор потребителя?

3. Отличается ли процесс потребительского выбора товара и услуги? Если да, то в чем отличия?

4. Следует ли исследователям предоставлять право зондировать «бессознательное» потребителей? Является ли это нарушением неприкосновенности личности или просто еще одним способом собрать углубленные знания о мотивации?

5. Оцените современную российскую рекламу по «силе» воздействия на выбор потребителя. Действенна она или нет?

6. В чем заключается проблема выбора современного отечественного потребителя услуг?

2) Примерные вопросы для аналитической работы в малых группах:

1. Выберите несложную услугу, с которой вы хорошо знакомы. Определите плодотворную целевую группу потребителей, на которую будет оказано рекламное воздействие. Подготовьте черновые материалы для рекламирования услуги, используя 3 различные модели.

2. Оцените «качество воздействия» материала, предложив их другой группе. Определите удачные и неудачные рекламные ходы. Объясните, почему, по-вашему, реклама «подействовала» или «не подействовала».

3. Подготовьте 5-минутный отчет о проделанной работе и представьте его перед аудиторией.

3) Кейс-стади.

Литература:

Учебники:

1. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. С. 177-186

2. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы - СПб: Питер, 2002. С. 4-125.

3. Овчаренко, А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. – М.: Аспект-Пресс, 2006. С. 141-219

Исследования:

1. Кутлалиев, А., Попов, А. Эффективность рекламы: 2-е издание. - М.: Изд-во Эксмо, 2006. С. 247-359.

2. Статт, Р. Психология потребителя/ пер. с англ.- СПб: Питер, 2003. С. 5-77.

3. Исследования рекламы//Статьи в разделе на сайте (М+) - Позитивный маркетинг. Режим доступа: http://www.p-marketing.ru/warc/advertising/advertising-research

4. Леонтьев, Д. Исследование в рекламе: не роскошь, а средство проджвижения//Статья в разделе «Библиотека» на сайте Create Brand. Режим доступа: http://www.p-marketing.ru/warc/advertising/advertising-research

5. Глушакова, Т.И., Грызунова Н.В. Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения// Статья на сайте korolewstvo. Режим доступа: http://korolewstvo.narod.ru/marstat/kachiss.htm

Занятия 7 – 8

Позиционирование. Уникальное торговое предложение. Рекламная аргументация: Методика работы над рекламным сообщением.

Цель занятий: студентысформируют «алгоритм» мышления, направленного на визуальную концепцию рекламного произведения.

Задачи:

В ходе работы на занятиях студенты:

Ø приобретут умения применять приемы создания рекламных текстов;

Ø сформируют навыки написания отдельных видов рекламных текстов, слоганов и заголовков.

Ø научатся различать стилеобразующие элементы рекламного произведения;

Ø приобретут умения применять приемы рекламной композиции;

Ø освоят приемы создания черновых макетов рекламных изображений .

Основные понятия: Выразительные средства рекламы. Аргументация. Логика, рекламная лексика, семиотика, грамматическая специфика рекламы. Позиция знака по отношению к объекту: иконическая, индексальная, условная. Три типа дискурса: информативный, эмотивный, фигуративный. Композиционные элементы рекламного тек­ста: заголовок, подзаголовок, основной текст, слоган. Драматургические конструкции: модель «перевернутой пирамиды», параграфная реклама, повествовательная реклама. Лексика, морфология, синтаксис рекламного текста. Фоносемантика. Особенности рекламной риторики: риторические фигуры. Риторическое высказывание (пафос, логос, этос).

Форма. Гармония, соподчинение, контраст, пропорция, симметрия и асимметрия. Типы композиций. Масштаб. Динамика и статика. Цвет. Уровни восприятия цвета. Типы хроматической гармонии. Принципы дизайна печатной рекламы, стили и разработка макетов, шрифтовое и художест­венное оформление.

Синтетические виды рекламы. Визуальная телереклама. Сценарный пакет. Раскадровка

Прогнозируемый результат:

В результате работы на занятиях студенты:

ü знают некоторые приемы написания текстов;

ü умеют адаптировать тексты к определенной аудитории;

ü владеют умениями использовать стилистические и риторические приемы при подготовке рекламных текстов.

ü знают основные приемы композиции «визуального ряда» рекламы;

ü умеют анализировать рекламный дизайн произведения;

ü владеют умениями использовать композиционные, графические и проч. приемы при подготовке черновых макетов рекламных произведений.

Вопросы:

1)

1. Тренинг «Превращение нерекламного текста в рекламный». Применение приемов персонализации, конкретизации, драматизации.

2. Адаптация рекламного текста для трех разных целевых аудиторий.

3. Case study «Рекламное высказывание как знаковая система. Знаковая основа рекламного высказывания».

4. Case study на распознавание влияния рекламы на риторический акт.

5. Case study «Джентльменский набор рекламных сюжетов».

2)

1. Лабораторная работа «Геометрическое и оптическое»:

- Определение композиции, вида композиционных построений рекламного произведения: фронтальная композиция, объемная композиция, глубинно-пространственная. В рамках каждого вида композиции определяются приоритеты изобразительных средств.

- Анализ композиции: законы нюанса, контраста, тождества, симметрии, геометрический и оптический центры композиции. Баланс изобразительных средств.

- Анализ плоскостной композиции: точка, линия, пятно.

2. Лабораторная работа «Характеристика формы»:

- три основные формы: квадрат, треугольник, круг. Производные формы.

3. Лабораторная работа «Динамика в композиции»:

- Определение пропорций, «Золотого сечения», как метода гармонизации композиции, масштаба, пропорций. Методы выражения движений путем последовательного изменения композиционных средств: формы, размера, поворота, тона, расстояния, цвета.

Анализ рекламы с разной выраженностью динамики

3) Ситуативные задачи:

Рассмотрите рекламные сообщения. Попробуйте определить, какие приемы рекламной аргументации в них применены.

А) «Мощная машина! Красивая вещь! ЭТО КОМПЮТЕР «ИРБИС»

Быть современной, следовать моде - и при этом сохранять индивидуальность! Если это Ваш принцип, то компьютер Irbis на базе процессора Intel® Pentium® 4 с технологией Hyper-Threading - для Вас. Он станет самой стильной «изюминкой! в вашем интерьере!»

Б) «47% свежести и сияния кожи после 14 дней применения.

Стресс, усталость, загрязненная окружающая среда - с каждым днем микроциркуляция в крови замедляется, и лицо приобретает тусклый оттенок. Олиго 25 содержит Марганец - олиго-элемент, который препятствует сужению сосудов и активизирует микроциркуляцию.

Результат: цвет лица улучшается и становится более свежим и сияющим. Гипоаллергенно. Содержит термальную воду VICHY. В тестах принимали участие 378 женщин.

Улучшение цвета лица: +45%

Сияние: +59%

Свежий вид: + 63%

Крем для нормальной и сухой кожи.

Крем для нормальной и смешанной кожи.

Средняя розничная цена...

VICHY. ИСТОЧНИК ЗДОРОВЬЯ КОЖИ».

Литература:

Учебники:

1. Костина, А.В. Основы рекламы: учебное пособие/А.В.Костина, Э.Ф.Макаревич, О.И. Карпухин. – 3-е изд.стер. – М.: КНОРУС, 2010. С.261-304

2. Репьев, А.П. Язык рекламы. – Ч.1.//http://www.repiev.ru/articles/ad_lang.htm

3. Акша,Роберт. Создание эффективной рекламы: Практическое руководство по креативной деятельности.- М.: Вершина, 2003. С. 105-168

Исследования:

4. Попова, Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст//Статья на портале «Реклама в регионах». Режим доступа: http://reklama-region.com/article/a-148.html

5. Рекламные и продающие тексты. Полезные статьи//Раздел на сайте PROCOPYWRITE. Режим доступа http://procopywrite.ru/reklamnie-teksti.html

6. К вопросу о пошаговых формулах написания рекламных текстов//Статья на сайте PRO444. Режим доступа: http://pro444.ru/UserFiles/File/books_all/business/copyright/formuly_kopirajtinga.pdf

7. Курушин, В.Д. Графический дизайн и реклама. – М.: ДМК-Пресс, 2011. С. 91-180.

8. Дизайн в рекламе//Статьи на сайте AdVesti.ru. Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/design/

9. Назаренко, Д. Десять правил дизайна наружной рекламы//Статья на сайте Adme.ru. Режим доступа: http://www.adme.ru/articles/10-pravil-dizajna-v-naruzhnoj-reklame-10192/

Занятия 9 – 10