Занимаясь разработкой имиджевой программы, направленной на коррекцию или поддержание существующего имиджа фирмы, необходимо начать с комплексного исследования, которое поможет определить текущую ситуацию в компании. Затем разработать корпоративные характеристики организации, к которым можно отнести корпоративное виденье (представления о реальных и виртуальных свойствах организации), корпоративную миссию (общественно значимый статус, социально значимая роль), корпоративную индивидуальность (то, что компания есть на самом деле, ее сущность).[26]
Дьячкова Э. говорит о том, что формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Как только руководство фирмы задается вопросами: «Какие мы? Чем отличаемся от конкурентов? Какими средствами можем привлечь другие группы потребителей?», можно говорить о начале специального формирования имиджа.
Процесс формирования имиджа можно условно разделить на пять этапов:
1. Особое исключительное послание, с помощью которого организация пытается передать качества и преимущества производимых ею товаров или услуг;
2. Передача данного послания таким образом, чтобы на него не повлияли аналогичные послания конкурентов (индивидуальность в выборе способов передачи послания);
3. Воздействие переданного послания на разум и на чувства потребителей;
4. Создание у потребителя на основе получаемых посланий определенного представления (положительного или отрицательного образа) о товаре или услуге и в целом об организации;
5. Закрепление данного представления (в случае создания положительного образа) или комплекс мер, которые способствуют развеиванию отрицательного образа.[27]
Согласно словарю Быстровой Т., алгоритм построения имиджа имеет с своей структуре следующие элементы.
· Выявление сложившихся у аудитории представлений об объекте, чей имидж предстоит сформировать;
· Выявление определенных предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по мнению аудитории, должен обладать претендующий на позитивный имидж объект;
· Конструирование имиджа данного объекта как ответ на предпочтения и ожидания аудитории;
· Разработка стратегии формирования имиджа, плана действий;
· Непосредственное формирование имиджа, то есть перевод сконструированной модели в реальность;
· Реализация стратегического и оперативного планов;
· Контроль за реализацией плана, замер промежуточных результатов, корректировка (при необходимости) как самой модели, так и стратегий и действий по ее воплощению в жизнь;
· Мониторинг сформированного имиджа, деятельность по его поддержанию и модернизации (при необходимости).
Положительный корпоративный имидж достигается при помощи различных гармонично применяемых визуальных и вербальных компонентов.
Визуальными компонентами корпоративного имиджа, предназначенными для запоминаемого зрительного восприятия облика организации, являются следующие компоненты:
· логотип,
· корпоративная символика,
· служебные вывески и таблички,
· бланки документации,
· награды,
· архитектурный дизайн,
· интерьер помещений и чистота рабочих мест,
· стиль деловых отношений,
· поведение персонала.[28]
Вербальные компоненты (письменные и речевые коммуникации) широко освещают внутреннюю и внешнюю жизнедеятельность организации. К ним относятся:
· фирменное имя,
· слоган (девиз),
· тексты, статьи,
· информационные сообщения,
· интервью,
· устная речь.[29]
Согласно Масловой В., технология создания имиджа компании состоит из четырех основных частей: это создание фундамента, формирование внешнего, внутреннего и неосязаемого имиджей. Каждая из этих частей предназначена для решения трех главных задач, направленных на создание имиджа компании:
1. Повышение уровня компетенции для эффективной работы с потенциальными клиентами;
2. Поддержание и управление имиджем компании, благодаря которому покупатели верят компании;
3. Установление эмоциональной связи с клиентом и обществом.
Создание имиджа компании начинается с закладки его фундамента. Для этого нужно определить ценности, цели, принципы и философию. Без этой основы план обречен на неудачу. Компания должна составлять единое целое с прочным фундаментом. Это значит, что когда в компании наступят плохие времена, у нее останутся шансы на выживание. Точно также как для фундамента здания существуют специфические требования к построению и необходимы определенные материалы, так и для фундамента, на котором основано создание имиджа компании, необходимы особые композиты:
· принципы компании;
· цель создания компании;
· корпоративная философия и ценности компании;
· долгосрочные цели компании;
· стандарты.[30]
Наумова С. полагает, что необходимыми шагами в формировании корпоративного имиджа являются:
· идентификация (индивидуализация) – определение особенных характеристик организации, отличающих ее от других, или определение корпоративной идентичности;
· акцентуация – подчеркивание выигрышных характеристик в обращении к аудитории, распространение информации об организации;
· продвижение – создание благоприятных условий для восприятия аудиторией желаемых характеристик.
Техническими задачами имиджевых коммуникаций являются:
· определение стратегических целевых аудиторий и «центров влияния» на мнение целевых аудиторий;
· установление круга и содержания имиджевых компонентов;
· созданий сообщений;
· выбор каналов и осуществление коммуникации в соответствии с определенными ранее «центрами влияния»;
· анализ факторов, способствующих и препятствующих эффективной коммуникации. [31]
Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному:
1. Визуальное измерение формирует внешний образ: логотип, фирменный знак, фирменный стиль в целом;
2. В вербальном измерении – культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу персонала по телефону;
3. Событийное измерение – это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом.
Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:
1. Описательное (или информационное), представляющее образ компании;
2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию. [32]
Продолжая разговор о формировании имиджа организации, Душенкина Е. выделяет ряд важных аспектов, не учитывая которые, вся программа по созданию сильного корпоративного имиджа становится бессмысленной и бесполезной. В имидже ключевым моментом является не созданный образ, а восприятие этого образа целевой аудиторией, и еще одна особенность восприятия образа – это длительный имиджевый эффект воздействия – «эффект шлейфа».
Важно при построении модели имиджа ее наполнение информацией и четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности. Благодаря такому подходу к конструированию имидж-модели, можно рассчитывать на результативность имиджевой работы. При формировании позитивного отношения к организации нельзя забывать о том, что корпоративный имидж – это не только средство, инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект управления. И главное – управление имиджем должно осуществляться непрерывно.[33]
Таким образом, формирование имиджа необходимо начинать с комплексного исследования, которое поможет определить текущую ситуацию в компании. Имидж начинает формироваться сразу же, как только фирма выходит на рынок. Создание имиджа компании начинается с закладки его фундамента. Для этого нужно определить ценности, цели, принципы и философию. Необходимыми шагами в формировании корпоративного имиджа являются идентификация, акцентуация, продвижение. Также не следует забывать, что в имидже ключевым моментом является не созданный образ, а восприятие этого образа целевой аудиторией.