Тема 7. Качественные методы в социологических и маркетинговых исследованиях

1. Принципиальные отличия количественных и качественных методов сбора первичной информации

2. Виды качественных исследований

Основные категории и понятия: количественное исследование, качественное исследование, кейс-стади, этнографический метод, исторический метод, метод истории семьи, биографический метод, метод фокус-групп.

Социологическая и маркетинговая информация – частный случай социальной информации. Это информация, получаемая с помощью социологических и маркетинговых методов ее сбора и интерпретируемая в границах социологии и маркетинга.

В современной социологии и маркетинге для получения первичной информации используются качественные и количественные методы сбора данных.

Хронологически качественные методы возникли значительно позже, нежели количественные, во второй половине ХХ века. Принципиальным отличием качественных методов является практическая возможность получения субъективного контекста мнений, суждений, оценок опрашиваемых, которые в качественных исследованиях называются информантами. При этом в качественных исследованиях не предусматривается использование большой обследуемой совокупности, вследствие чего исключается возможность экстраполяции (перенесения) полученных данных на всю генеральную совокупность. Как правило, в качественном исследовании обследуемая совокупность составляет 10-15 единиц анализа, но при этом отбор единиц анализа осуществляется по всем правилам формирования выборочной совокупности.

Сбор информации осуществляется, преимущественно, с помощью нарративного интервью или нарративного эссе (нарративное – глубинное текстовое исследование), в ходе которых информанты высказывают свои субъективные суждения, мнения, оценки. Субъективность высказываний продиктована тем, что такого рода опрос не носит стандартизованного характера, то есть, информантам не предлагаются вопросы с сопутствующими им шкалами. Информантам даются только общие направления разговора или эссе: или в форме проблемы/темы, или в форме общих вопросов, или в виде кластеров (перечня позиций, по которым желательно получение информации). В каждом конкретном случае информант определяет сам содержательный контекст разговора или эссе.

В период подготовки такого исследования составляется традиционная программа исследования. По окончании качественного исследования осуществляется анализ и обработка полученных результатов, которые впоследствии используются в тексте отчета. Особенностью методов обработки качественной информации является невозможность использования статистических программ.

В настоящее время отсутствуют стандартные способы обработки качественной информации. Наиболее общим требованием, предъявляемым к качественной информации, является использование так называемой «живой речи» информантов, которая в контексте интерпретационного текста исследователя должна сохранятся в стилистике и лексике информантов. В случае эссе – в орфографии информантов, то есть со всеми возможными ошибками (в реальной исследовательской практике такого рода требования являются безусловными для социологии, но не для маркетинга).

Стиль исследования с помощью качественных методов определяют как мягкий, теплый.

Количественные исследования строятся по другим основаниям и законам. В этом случае используются стандартизованные способы получения информации, с помощью которых возможен статистический обсчет информации. На основе статистических данных определяется общая тенденция по обследуемой совокупности, которая может быть экстраполирована на генеральную совокупность, так как в этом случае используется валидная выборка (т.е. статистически значимая, отражающая все многообразие признаков генеральной совокупности).

Опрашиваемые в количественных исследованиях называются респондентами.

По окончании такого исследования для обработки полученных результатов используются: или статистические программы, или программа SPSS. Возможна и ручная обработка – так называемое точкование.

Стиль исследования с помощью количественных методов определяют как жесткий, холодный.

В исследовательской практике в реалиях сегодняшнего дня преимущественно используются смешанные методы – качественно-количественные. В этом случае возможно использование двух исследовательских стратегий.

1. Сначала используются количественные методы, статистические результаты которых позволяют сконструировать определенные качественные/социальные портреты.

2. Первоначально используются качественные методы, в ходе которых выявляются те индикаторы/разговорные понятия, которые использовались в речи информантов в повторе при оценке каких-либо сходных жизненных ситуаций, событий. Впоследствии эти индикаторы используются при составлении шкал для проведения количественных исследований.

Обратимся для примера к нескольким видам качественных исследований, обозначив их в общем перечне не по степени значимости, а для удобства изложения.

· Кейс-стади/case study – исследование конкретных ситуаций, cлучаев, характеризующих жизнедеятельность определенных малых групп. В этом случае фактически исследуются поведенческие паттерны, которые возникают в нестандартных ситуациях, ставших предметом исследовательского интереса.

При проведении кейс-стади возможны дополнительные варианты: исследование одной малой группы в нескольких ситуациях или исследование нескольких малых групп в схожей ситуации.

· Этнографический метод – с помощью которого осуществляется сбор информации от представителей определенного этноса, что позволяет сформировать качественный портрет этноса.

· Исторический метод – (в существенной степени приближен к так называемому методу «устной истории»/«oral history», активно используемому в американской социологии) – воссоздание определенных исторических событий по рассказам их участников.

· Метод истории семьи – изучение динамики внутрисемейных отношений в контексте исторических событий, изменений социально-статусных позиций членов одной семьи в хронологическом и событийном контексте истории. В 90-е годы метод активно осваивался Институтом социологии РАН, вследствие чего появились академические издания, в которых были представлены истории рабочих, крестьянских, мещанских, дворянских семей России.

При использовании этого метода следует учитывать, что с точки зрения демографии, статистики, социологии, шаг поколения – 25 лет, то есть межпоколенческая дифференциация внутри семей должна строится по этому принципу.

· Биографический метод («История жизни») – позволяет проследить динамику развития личности в контексте определенных сопутствующих жизненных обстоятельств. Этот метод активно используется в современной американской социологии. В российской практике был довольно близкий аналог, который представлен серией ЖЗЛ («Жизнь замечательных людей»). Однако в этом случае не был задействован социологический взгляд на проблему, вследствие чего, собственно социологическим данное изложение биографических материалов считать нельзя.

· Метод фокус-групп – это один из способов фокусировки внимания информантов на определенной проблеме. Фокус-группы бывают разными. Традиционная/обычная фокус-группа (ФГ) включает в себя 7-9 человек. Расширенная (РФГ) – до 13-15 человек. Мини фокус-группа (МФГ) – от 3 до 5 человек.

Первые две по времени длятся в пределах 1,5 - 2 часов. Мини фокус-группа может проходить в течение 3 и более часов.

Фокус-группу проводит модератор вместе с ассистентом. Весь ход обсуждения записывается на видео и на диктофон.

На подготовительном этапе определяется круг вопросов, которые должны быть обсуждены в ходе фокус-группы. Причем, по каждому из вопросов должны высказать мнение все участники фокус-группы.

Обсуждение обычно происходит в ситуации непринужденного чаепития (или подается кофе) для того, чтобы придать неформализованный характер общению.

Перед каждым участником ставится табличка с указанием его имени и отчества, чтобы участники могли соответствующим образом обращаться к нему.

При формировании фокус-групп важно соблюдение принципа социально-статусного единства группы. Нецелесообразно в одну группу привлекать людей с контрастными социально-демографическими позициями (возраст, семейное положение, род деятельности, место работы, должность и т.д.).

Фокус-группа должна проходить в камерной обстановке при отсутствии посторонних. Никто не должен мешать и в ходе ее проведения. Столы должны быть поставлены полукругом, чтобы все присутствующие могли видеть друг друга. Дверь должна находиться в поле зрения информантов, а не за их спинами, чтобы исключить случайные, отвлекающие заглядывания, мешающие высказываться.

Таковы стандартные требования к процедуре проведения фокус-групп.

При этом следует учитывать, что фокусированным может быть и индивидуальное интервью. Это тот самый случай, который определяется как нарративное интервью в ситуации качественного исследования.

В современной отечественной социологии для получения исходных данных применяются все методы качественных исследований. В маркетинге – только фокус-группы во всех ее модификациях.