Основные характеристики, цели и стратегии маркетинга ЖЦТ

Тема 5. Товарный маркетинг

Понятие товара и товарные стратегии.

Маркетинг жизненного цикла товара

Марочный маркетинг

Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

С точки зрения конечного применения товары классифицируются на:

1. Потребительские, товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.

Классификация потребительских товаров

По иерархии потребностей

– первой необходимости

– тщательного выбора

– престижные

По времени потребления

– длительного пользования

– краткосрочного использования

– немедленного потребления

По характеру спроса

– повседневного спроса (первой необходимости: молоко, лампочки; импульсной покупки: жев. Резинка, лакомства; экстренных случаев: зонт во время дождя, аспирин.)

– особого (уникального, единовременного) спроса

– постоянного спроса

– пассивного спроса

По товарному поведению

– лидеры (новинки)

– локомотивы

– тактические

– зазывные

По товарной специализации

– продовольственные

– непродовольственные

– услуги

По степени новизны

– принципиально новый

– кардинально усовершенствованный

– модифицированный

– рыночной новизны

– новой сферы применения

2. Промышленные (продукцию производственно-технического назначения) - товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

3. Услуга – действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи.

Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:

- Вариация продукта – изменение прежних свойств товара.

- Дифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке.

- Диверсификация продукта – выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

Этапы разработки товара включают три параллельных цепи:

Технологическая: отбор идеи - разработка технологии - опытное производство

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

Экономическая : обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчет себестоимости, цены, прибыли – принятие решения о продаже

– – – – – – – – – – –– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

Маркетинговая: анализ рынка - продвижение товара - пробный маркетинг, эксперимент

Маркетинг жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок до ухода с рынка.

ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания).

Выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1. Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.

2. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Основные характеристики, цели и стратегии маркетинга ЖЦТ

Этапы ЖЦТ
  Внедрение Рост Зрелость Спад
Характеристики
Объем продаж Небольшой Быстрорастущий Достигает пика Уменьшающийся
Издержки (в расчете на одного потребителя большие средние низкие низкие
Прибыль отсутствует растущая высокая уменьшающаяся
Потребители Любители нового Первые, признавшие товар Массовый рынок инертные
Число конкурентов незначительное Постоянно растущее Стабильное, начинающее уменьшаться убывающее
Цели маркетинга
  Информирование потребителей о товаре Максимизация доли рынка Максимизация прибыли и защита доли рынка Уменьшение расходов и поддержание уровня сбыта
Стратегии
Товар Предложение основного товара Предложение расширенного семейства продуктов, услуг Диверсификация марок и моделей Исключение «слабых»
Цена Стоимость плюс наценка Цена с целью проникновения на рынок Цена, соответствующая ценам конкурентов сниженная
Распределение выборочное интенсивное Более интенсивное Избирательное закрытие убыточных торговых точек
Реклама Создание осведомленности о товаре среди первых покупателей и дилеров Создание осведомленности о товаре на массовом рынке Акцент на особенностях марок и их преимуществах Уменьшение интенсивности до необходимого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев
Стимулирование сбыта Усиление стимулирования сбыта с целью опробовать и оценить товар Умеренное с целью воспользоваться преимуществом высокого потребительского спроса Усиленное, для создания приверженности маркам Уменьшение до минимального уровня

Марочный маркетинг

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например "Эйвон", "Шевроле", "Диснейленд", "Америкэн экспресс".

Марочный знак (логотип) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике кор-порации "Плейбой" или изображение льва в символике студии "Метро-Голдвин-Майер".

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (логотипом).

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Выделяют пять уровней отношения покупателей к торговой марке:

1. покупатель приобретает товар под любой торговой маркой, ориентируясь на цену. Лояльность к торговой марке отсутствует.

2. покупатель удовлетворен. нет причин менять торговую марку.

3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при смене марки.

4. покупатель ценит торговую марку.

5. Покупатель предан торговой марке.

Величина марочного капитала зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к уровням 3,4,5.

Одним из способов оценки стоимости торговой марки является дополнительная цена, которую платят за торговую марку, умноженная на дополнительный объем продаж по отношению к среднестатистической торговой марке.

Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором одного из пяти вариантов решения:

1. расширение товарной линии –распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию

2. расширение границ торговой марки – распространение существующего марочного названия на новые категории товаров.

3. комбинированные торговые марки – марки, составленные из двух и более широко известных марочных названий.

4. мультимарки – дополнительные торговые марки в одной и той же категории товаров.

5. новые торговые марки – при производстве новой категории товаров, если имидж существующих торговых марок невозможно использовать.