Место мерчандайзинга в интегрированных маркетинговых коммуникациях

Мерчандайзинг как средство маркетинговых коммуникаций в большинстве случаев рассматривалось как один из многих видов рекламы и опреде­лялось, как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке», но ме­роприятия интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи (ИМКМП) выходят за рамки ис­пользования рекламных средств. Классическая трактовка мерчендайзинга как составной части маркетинга в качестве любой деятельности, направленной на обеспечение максимально эффективного продвижения товаров на уровне розничной торговли и стимулирования деятельности сферы торговли находится в полном соответствии расширительным понятием мерчандайзинга.

Интегри­рованные маркетинговые коммуникации в местах продажи рассматриваются как ком­плексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, пря­мой продажи, PR и т.д. Следует понимать, что это не набор разрозненных фрагментов основ­ных и вспомогательных элементов системы маркетинговых коммуникаций (СМК). Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом син­тетическом средстве, как о форме реализации системы интегрирован­ных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров. Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг. То есть в условиях магазина, где проходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара.

Целевой аудиторией данного средства СМК выступает индивидуальный потребитель, по­купающий товар для собственных нужд.

Основными коммуникативными целями ИМКПМсчитаются:

1. интенсификация процесса продажи;

2. стимулирование покупки;

3. информационное обеспечение покупателя;

4. представление товаров-новинок;

5. стимулирование продавцов;

6. напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах
по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кам­паниях товаропроизводителей.

Основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи подразделяются на внешние и внутренние средства.

К внешним средствам традиционно относят наружные вывески, све­товые табло и внешние витринырозничных торговых предприятий. Основная задача этих средств – стимулировать посещение покупате­лем торговой точки. В этих целях используются бликфанги, или айстоперы–предметы, находящиеся в непосредствен­ной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное вни­мание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, гипер­трофированных размеров макета товара, который продается в дан­ном магазине, и т.п.

К внутренним средствамотносят все приемы и ме­тоды продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торго­вом зале. Основными задачами этих средствявляются привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров кон­курентов, стимулирование решения о покупке.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начи­нается с формирования торговой среды. Основными носителями ИМКМПвыступают рекламные выкладки товаров и внутренние витрины; демонстрационные и де­густационные стенды; ярко оформленные указатели местонахождения конкретных товаров или направления движения к ним; рекламные щиты, плакаты, транспаранты, гирлянды, проспекты и др.

Все большую роль в практике данного типа коммуникаций играют объявления по внутримагазинным сетям радиовещания, бегущие элек­тронные строки в торговых рядах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов.

В настоящее времяширокое распространение в практике крупных торговых цент­ров получили «Товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация перемежается местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация о том, как найти рекламируемые това­ры в данном розничном торговом предприятии. По данным маркетинговых исследований использование ТИЦ позволяет увеличить сбыт до 75 %.

Инновации завоевывают все большее пространство в коммуникационном поле, образующемся в процессе взаимодействия продавца и покупателя. Сегодня уже недостаточно использовать традиционные технологии ИМКМП. Продвижение торговой марки становится все более сложным, затратным и в некоторой степени технологичным процессом. В достижении формулируемых компанией маркетинговых целей на передний план выступают виртуальные инструменты продвижения.

Многие магазины в последнее время стали оснащаться различным интерактивным оборудованием, предназначенным для того, чтобы сделать контакт с потенциальным потребителем более тесным и зрелищным. К такому оборудованию можно отнести:

· проекционные (виртуальные) и видеовитрины;

· виртуальные прилавки;

· виртуальные примерочные;

· «живые 3D-метки»;

· QR-коды и др.

В целом можно говорить о глобальной виртуализации маркетинговых инструментов мерчандайзинга, что, несомненно, является данью времени. Можно прогнозировать все более глубокое проникновение информационных технологий в маркетинговую деятельность предприятий и их дальнейшее развитие.

Одним из наиболее эффективных средств стимулирования по­купательской активности являются внутримагазинные рекламные выкладки. Или, как их называют в специальной литературе, дисплеи. В качестве разновидности дисплея рассматриваются «говорящие полки»– марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Считается, что дисплеи привлекают внимание 44% по­сетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носи­тели коммуникаций. Следствием этого является высокая эффективность применения подобных рекламных выкладок. Дан­ные исследований указывают на то, что при их использовании про­дажи, к примеру, стиральных средств увеличиваются на 207 %, за­мороженных продуктов - на 245 %, а безалкогольных напитков – на 138%.

Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торго­вому персоналу магазинов.Участие в этом процессе продавца-консуль­танта позволяет реализовать все преимущества директ-маркетинга. Специалисты выделяют несколько основных факторов успешности деятельности продавца в отношениях с покупателями:

1.Опыт работы и глубокое знание товара.Квалифицированный и доброжелательный продавец способен в ходе своей повседневной деятельности увеличить число покупок на 30%.

2. Завоевание покупательского доверия.Если покупатель относится негативно к проявляемому продавцом участию в процессе выбора товара, грамотным будет предоставить покупателя самому себе. Так как в противном случае клиент может вообще сменить торговое заведение.

3.Продавец должен быть в известной мере психологом. Какому-то покупателю дать ненавязчивый совет относительно марки выбираемого товара, с кем-то согласиться, что его выбор очень хорош (хотя лично продавцу все равно лишь бы купили), с кем-то вообще не вступать в переговоры.

4.Торговый персонал должен работать с клиентами в соответствии с принципами конфликтологии.Продавец должен уметь гасить конфликты с покупателями до их возникновения. Если это не получается и конфликт уже развился, дежурный менеджер, долженствующий разрешить конфликтную ситуацию, обязан действовать в контакте с продавцом, хотя бы и по принципу «хороший – плохой». Существует практика увеличения объемов покупок при помощи формирования лже-конфликтов с покупателями: клиент, видя наказание и даже «унижение» продавца, считает для себя необходимым хоть что-то купить, чтобы как-то сгладить ситуацию, которая уже решилась в его пользу.

Велико значение в системе ИМКМП элементов стимулирования сбыта.Наряду с традиционными приемами (скидки, сезонные распро­дажи, лотереи, конкурсы ит.п.) используются мгновенные распродажи.Специфическим приемом ИМКМП является также методика «убыточ­ный лидер[23]».

Перспективным направлением ИМКМП является разработка крупными магазинами программ повышения лояльности покупателя.Вопросы лояльности покупателей являются настолько важными, что стимулировали множество работ по определению лояльности покупателей и использования этого явления для максимизации прибылей предприятия. Ниже нами приводится микровключение в книгу, посвященное вопросам лояльности потребителей.

Под лояльностью подразумевается такое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т.д.

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании. Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки и потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня «Пантин», то при всех прочих неизменных факторах в следующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что «Проктер энд Гэмбл» производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на моющие средства этой компании.