Правила эффективной презентации товара

Третья группа правил, касающаяся эффективной презентации товара, способствует решению ряда задач:

- предоставление информации, стимулирующей спрос;

- продажа разнообразных продуктов;

- формирование потребностей покупателей;

- освоение и расширение рынка сбыта товаров;

- ускорение товарооборота;

- достижение сбалансированности спроса и предложения;

- создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;

- влияние на сезонные колебания продаж;

- формирование культуры потребления и развитие эстетических
вкусов людей.

Под презентацией товара или рекламой внутри магазинапонимается сово­купность средств и методов, используемых для объективной ин­формации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.

Презентация товара осуществляется с помощью размещения:

1.Информации.

2.Рекламных материалов.

3.Оборудования и устройств, выполняющих рекламную и де­монстрационную функцию.

В настоящее время используют магазинное теле­видение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие цен­ники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рек­ламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, за­ставляющие покупателя чувствовать себя в магазине более ком­фортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки.

Рекламные материалы в местах продаж – эффективное средст­во, однако согласно правилу оптимальности– внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров.

Исключение из этого правила могут составлять магазины – демонстрационные залы, где рекламные материалы являются проду­манной частью интерьера, и нередко их количество превышает количество самого представленного товара.

В обычном магазине обилие рекламы вызывает растерянность у потребителя, который нуждается, скорее, в дружественной информационной среде.

Информацион­ная среда – это все данные, доступные потребителю в момент покупки товара или услуги. Основные характеристики этой среды, оказывающие влияние на поведение потребителей в магазине:

- доступность информации;

- ее количество;

- формы организации и представления.

Доступность информации позволяет покупателям сделать осо­знанный выбор. Информационная нагрузка при совершении выбора покупате­лем характеризуется числом альтернатив и количеством показате­лей каждой альтернативы. Из-за существования большого числа альтернатив актуализируется правило помощи покупателю. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о нем необходи­мую ему информацию. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы клиентам, имею­щим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить. Продавцы должны сосредоточиться на приемах продажи, т.е. на непосредственной встрече между продавцом-поставщиком и клиен­том-покупателем. Результатом этой встречи дол­жна быть сделка купли-продажи или размещение заказа на поставку товара. В общем, в ней можно выделить пять различных элементов[28]:

- при­ем;

- изучение потребности и выслушивание;

- аргу­ментация и показ;

- ответ на возражения;

- заклю­чение сделки - продажа.

Р. Блэйк и Дж. Мутон разработали типологию продавцов и покупателей (см. рис.3.4, 3.5).

Правила эффективной презентации товара - №1 - открытая онлайн библиотека

Рис. 3.4. Сетка продавца

Правила эффективной презентации товара - №2 - открытая онлайн библиотека

Рис.3.5. Сетка покупателя

Исходным по данной методике является положение, при котором любого продавца можно охарактеризовать по степени его внимания к клиенту, что вполне приемлемо и для покупателя. В конечном счете, объединение двух сеток, т.е. встреча продавца и покупателя создает новую типологию форм и стилей продажи, формируя атмосферу взаимоотношений и создавая возможные предпосылки для вторичной покупки. Сама продажа зависит от принятой формы. Существуют несколько форм продаж - продажа базарная, в магазине, магазине самообслуживания, продажа с прилавка, посылочная торговля, телепродажа, продажа групповая и на дому, продажа по случаю, с торгов и на аукционе и др.

Для каждой продажи существует определенный тип покупателя, побудительная причина покупки, нацеленность на товара и создаваемая при продаже атмосфера (см. табл.3.2.). Для каждой из приведенных в таблице форм продаж в сопоставлении покупатель – продавец требуется найти со стороны продавца определенный стиль поведения. Здесь могут иметь место различные вариации поведения покупателя: академизм, легкость, безразличие, уравновешенность, распущенность, раздражительность, болтовня, раздражительность, пререкания, апатия и пр.

Таблица 3.2

Характеристики различных форм продажи товаров[29]

Вид продажи Тип покупателя Побудительная причина покупки Нацеленность на товар Атмосфера продажи
Продажа в магазине Знаток или трудный Осмотрительность Качественный товар Непринужденная
Базарная Дилетант или игрок Игра Дешевый, низкокачественный товар Торговая
Продажа в магазине самообслуживания Практичный или торопливый Легкость Возможность выбора и получение скидки или лучшее соотношение качества и цены Свободная
Продажа с прилавка Техник или мастеровой Необходимость Запас для ремонта Соучастие – система общих взаимоотношений
Посылочная торговля Домосед или избегающий общения; изолированный Комфорт Доставка на дом Уединения или семейная
Продажа групповая Продажа на дому Элитный Конфиденциальность Соответствие данной общественной группе, уют Приглушенная и интимная
Продажа при встрече лицом к лицу профессионал Соблазн или осведомленность Технические свойства или полезная функция Серьезная и персонализированная
Продажа по случаю (коммивояжер) Экономный или сующий всюду свой нос Бережливость Дешевый или нужный товар Деловая и терпимая
Продажа с торгов или аукциона Чувствительный или коллекционер Эмоциональность На память (сувенир) или вложение средств в ценности Лихорадочная или регламентированная
Телепродажа Не упускающий случая найти себе проблемы Совпадение предложения и спроса, приспособляемость Мгновенная инициативная иррациональная покупка на веру Динамичная, быстрая

Необходимо рассматривать виды продаж в зависимости от того, что является объектом каждой продажи, так как виды продаж формируют внешний, видимый облик торговли, с учетом ее разновидностей, типов и способности (предназначения) в решении целевой задачи продвижения товаров. Вид продаж по видам товаров дифференцируется на:

· продажи потребительских товаров,

· продажи продукции промышленного назначения (первичной и
вторичной переработки);

· продажу услуг.

Важно отметить, что покупки дифференцируются на им­пульсивные и рефлексивные (см. табл.3.3), с различной долей рациональности и иррациональности их совершения. Практика показала, что, как правило, в принятии решений большое значение имеют внешние атрибуты товара, его цветовая гамма. Необходимым условием эффективных продаж товаров является и сервисный комплекс, создаваемый фирмой-продавцом товаров для своих покупателей. Сводные характеристики элементов, формирующих сервис, приведены в табл. 3.4.

Таблица 3.3

Дифференциация типов покупок, их целей и способов решения

  Покупки
  импульсивные рефлексивные
Характер пресле­дуемых целей Цель надуманная, по­иск сознательный Цель продуманная, поиск сознательный
Что привлекает в товаре Побочные свойства, дополнительное при­менение Изначальные фун­кциональные свойства
Примеры Купить духи, купить авторучку, чтобы чем-то выделиться Купить тюбик зубной пасты взамен исполь­зованного; купить ав­торучку, чтобы писать
Способ принятия решения Иррациональный про­цесс В соответствии с ир­рациональной проце­дурой
Встреча с товаром По воле случая, не­произвольно, неожи­данно По необходимости, произвольно
Удовлетворенные потребности Субъективные Объективные

Таблица 3.4