Факторы, влияющие на отношение покупателей к совершению покупки

Факторы, к которым чувствителен покупатель Атрибуты товара Атрибуты магазина
Легкая парковка автомобиля Ширина и длина товарной линии Доступность
Внешняя реклама Развернутая линия Расположение
Внутренняя реклама (реклама на местах продаж- POS) Запасы товаров Площадь магазина
Количество масс товаров Расположение товарной линии Имидж фирмы производителя и продавца
Стимулирование сбыта Выкладка каждого товара Атмосфера продаж
Атмосфера магазина Цены товаров Торговое оборудование
Часы работы Ассортимент, представленный в начале стеллажа Расположение торгового оборудования
Качество упаковки, возможность ее использования Расположение товара на линии Персонал
Помощь в упаковке товаров при покупке, в транспортировке. Качество товаров и услуг Окружающая среда (месторасположение)
Сервис, предусматривающий удобства в части: наличие бензоколонки, места нахождения собак и др. Сопоставимость ассортимента магазина с рекламой, демонстрирующей определенные товары Архитектура магазина, его оформление и дизайн

Однако следует заметить, что услуги продавца-консуль­танта в рамках сервисной поддержки продаж не всегда уместны. Так, по данным американских исследователей, около 25% покупателей не желают прибегать к помощи продавца и на во­прос: «Вам чем-нибудь помочь?» отвечают отказом. Причины этого могут быть разными:

· любят рассматривать и выбирать товар спокойно, чтобы «никто не стоял над душой»;

· считают себя (или других лиц) более компетентными в вопросе выбора, чем продавец;

· считают себя недостаточно компетентными, и не хотят прослыть не идущими в ногу с модой и т. п.;

· продавец не вызывает доверия;

· привыкли к магазинам самообслуживания;

· пришли в магазин не покупать, а «просто посмотреть на будущее»;

· обладают замкнутым характером, вообще не любят обсуждать ничего даже с друзьями;

· испытывают на работе избыток общения и хотят отдохнуть в магазине;

· опасаются возникновения соблазна купить то, что не позволя­ет бюджет.

Важно знать то, что клиент любит покупать, но не любит, когда ему продают. Это азбука продаж. Все известные руководства по маркетингу и основам продаж рекомендуют позволить клиенту покупать в таком стиле[30], который ему наиболее близок. Поэто­му широкое распространение в продажах и рекламе получили методы нейролингвистического программирования, почти неуловимого про­никновения в подсознание человека, и организация на этой основе эффективного взаимодействия с ним. Основываясь на системах пред­ставлений людей, их можно условно подразделить на три основных типа:

«Визуалисты»–люди, мыслящие преимущественно зритель­ными образами. Таким покупателям лучше лично увидеть товар.

«Аудиалисты» мыслят преимущественно словами, представля­ют мир с помощью слуховых образов.

«Кинестетики» воспринимают окружающий мир с помощью ощущений, вкуса и обоняния.

Чаще всего встречается комбинированный тип с преобладани­ем одного компонента. Опытный торговый агент умеет рас­познавать типы, и поэтому четко ориентируется, кому из клиентов красочно описывать свойства и преимущества товара, а кому просто положить на стол каталог и распечатанное на принтере коммерческое предложение.

Для внутримагазинной рекламы характерно следующее правило – придерживайся краткости и простоты[31].То есть, главное, чтобы рекламное сообщение было понятно потребителю, в противном случае его просто не следует размешать, так как оно может дезинформировать. Правило простоты и краткости предполагает понимание информации, кото­рую вы хотите довести до клиентов вашего магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта (именно такие характеристики приводят американские иссле­дователи).

Не менее важны и правила размещения рекламных материалов.

Внутримагазинная реклама является средством, дешевым от­носительно других средств рекламы, она требует небольших еди­новременных затрат. Ценовое преимущество и данные об ее эф­фективности стимулируют производителя выпускать ее в большом количестве, постоянно расширяя разнообразие видов, но в размещении рекламных материалов существует проблема – ограничить их число заставляют реальные условия торговой точки.

Оптимальный вариант размещения рекламы найти нелегко, поскольку необходимо и обеспечить удобство для покупателя, и соблюсти гар­монию интерьера.

При проектировании внутримагазинной рекламы следует учитывать возможности и ограничения для ее расположения.Правила, которыми следует руководствоваться непосредствен­но при размещении средств рекламной поддержки отражены в табл. 3.5.

Таблица 3.5