Основные СРЕДСТВА И процедуры мерчандайзинга В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

В данном модуле рассматриваются следующие основные вопросы:

¨ размещение оборудования и формирование маршрутов движения покупателей в торговом зале;

¨ организация основных и дополнительных мест продаж;

¨ понятие, основные виды и принципы выкладки товаров в торговом зале;

¨ POS-материалы в местах продаж: функции, классификация и принципы размещения;

¨ атмосфера магазина: влияние органолептических ощущений покупателя на принятие решений о покупке.

4.1. Размещение оборудования и формирование маршрутов движения покупателей в торговом зале

Когда-то большая часть покупок совершалась в киосках и на рынках. Удобные и недорогие, они занимали существенную рыночную долю в объеме продаж продуктов постоянного спроса. В последние годы маятник качнулся в противоположном направлении, обеспечив воз­растающий приоритет розничным сетям и сетям магазинов самооб­служивания. Для маркетинга эта проблема представляет огромный интерес именно с точки зрения понимания поведения потребителя в розничной среде. Способность физического окружения формиро­вать поведение потребителя нигде не проявляется так сильно, как в розничной торговле. Диапазон социальных, физических и времен­ных параметров среды, которые по отдельности или в сочетании друг с другом влияют на потребителя, огромен: освещение, ширина про­ходов в магазине, размер магазина, температура воздуха в помеще­нии, скученность и т. п. Необходимо рассмотреть ис­точники влияния на выбор потребителя: факторы ситуации и мес­та, местоположение и физическое окружение.

Такие понятия, как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи, играют важнейшую роль в мерчандайзинге, определяя его эффективность. Маркетологи ввели понятие «тропы», по которой покупатель движется к месту, где можно купить товар. Построение «тропы» и проведение по ней покупателя – одна из главных задач мерчандайзинга.

Здесь необходимо отметить следующие основополагающие закономерности:

· 80-90% покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки; и только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды.

· Покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов, они не любят возвращаться обратно и любят «срезать углы».

· Наиболее горячими областями при этом являются места начала потока покупателей и зоны касс.

Сильные зоны –правая сторона, боковые полки стеллажей, перекрестки «троп покупателей», выступы в стеллажах, места, куда покупатель «упирается взглядом».

Слабые зоны–левая сторона, средние ряды, тупики рядов, углы торгового зала, примыкающая к входу область.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

· оптимальное использование пространства торгового зала,

· оптимальное расположение товарных групп,

· расположение основных и дополнительных точек продажи,

· способы замедления потока покупателей

Оптимальное использование пространства торгового зала.

Как правило, до 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости

от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности, пожарной безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

Ниже представлены несколько типичных возможных вариантов расположения торгового оборудования в стандартном торговом зале (см. рис. 4.1.).

Основные СРЕДСТВА И процедуры мерчандайзинга В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ - №1 - открытая онлайн библиотека

Основные СРЕДСТВА И процедуры мерчандайзинга В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ - №2 - открытая онлайн библиотека

Основные СРЕДСТВА И процедуры мерчандайзинга В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ - №3 - открытая онлайн библиотека

Рис.4.1. Типы расположения торгового оборудования

Внутри торгового зала

При более подробной детализации традиционных типов планировки и размещения оборудования выделяют три подхода:

А) «Решетка»;

Б) «Петля» («Трек»);

В) «Произвольная планировка».

Выбор между ними зависит от специфики товарного ассортимента, площадей, которыми располагает торговая точка, денежных средств, которые предполагается потратить на оснащение и т.д.

Рассмотрим перечисленные выше варианты.

Вариант «Решетка» наиболее соответствует тому, что отображено на рис. 3.1. Он предполагает, что длинные прилавки и стеллажи размещаются параллельными рядами так, чтобы потребители имели возможность осуществлять покупки в определенной последовательности, минимизируя потери личного времени. Такое размещение идеально для товаров повседневного спроса при реализации методов самообслуживания. В свою очередь, размещение по типу «Решетка» делится на несколько подвариантов:

1. «Решетка прямая» (отображалась на рис. 3.1.(тип 2)). В этом случае пристенные или островные прилавки размещаются параллельно траектории движения основного потока клиентов, что создает непрерывность движения последних;

2. «Решетка поперек» (отображалась на рис. 3.1.(тип 1)). Здесь прилавки ставятся под прямым углом к направлению движения основного клиентского потока;

3. «Решетка «колосок» прилавки ставят острым или тупым углом по отношению к направлению движения основного потока покупателей, как бы образуя «колосок», который также разбивается на 2 варианта: а) увлекающий покупателей в глубину торгового зала, б) ускоряющий их выведение к выходу.

Данные типы расстановки показаны на рис. 4.2.

Основные СРЕДСТВА И процедуры мерчандайзинга В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ - №4 - открытая онлайн библиотека

Рис. 4.2. Традиционные типы установки оборудования:

а –«решетка поперек», б –«решетка прямая»; в1–«решетка

«колосок»», увлекающая покупателя в глубь торгового зала;

в2–«решетка «колосок»», выводящая покупателя к выходу

Вариант «Петля» реализуется путем формирования одного центрального прохода, к которому ведут несколько петляющих входов, которые заставляют клиента обратить внимание на все отделы, встречающиеся по ходу его маршрута к основным для него отделам, и совершить незапланированные им покупки. Эта система часто применяется в универмагах, а также магазинах специализированного спроса, где клиент заранее специфично настроен и внутренне готов к импульсным покупкам (рис. 4.3.).

Основные СРЕДСТВА И процедуры мерчандайзинга В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ - №5 - открытая онлайн библиотека

Рис. 4.3. Пример планировки торгового зала по типу «Петля»

«Произвольная планировка» представляет собой ассиметричное расположение нестандартного оборудования, проходов и иных элементов планировки помещений торгового зала. Применение нестандартного оборудования существенно удорожает такой тип построения и актуализирует внедрение новых систем слежения во избежание случаев воровства, что также удорожает проект.

Однако с эстетической точки зрения он приоритетен, так как не является привычным, т.е. наскучившим клиенту. Часто данный вариант планировки применяют небольшие магазины или отделы крупных торговых центров (рис. 4.4).

Основные СРЕДСТВА И процедуры мерчандайзинга В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ - №6 - открытая онлайн библиотека Рис. 4.4. Пример произвольной планировки магазина