Расположение товарных групп

После определения типа расположения оборудования в торговой точке необходимо определить эффективное расположение товарных групп. При этом определяющими являются два ключевых момента:

· Приоритетность места в торговом зале.

· Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

Приоритетность места в торговом зале.

Классически приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство среднестатистических клиентов.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров. На основании многолетних наблюдений и исследований известно:

- 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

- наиболее «горячими» местами в отношении числа покупок при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

На рис. 4.5. показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

Расположение товарных групп - №1 - открытая онлайн библиотека

Рис. 4.5. Зависимость числа продаж от движения покупателей

Очень важно определить начальное направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. В практике розничных продаж выделяют несколько причин того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

- Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении.

- Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.

- Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (гигиенические прокладки, сладости, пиво, зубочистки, презервативы и т.д.) В зоне касс принято располагать газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

Таким образом, наиболее благоприятные для покупок места в торговом зале (рис.4.6):

Расположение товарных групп - №2 - открытая онлайн библиотека

Рис. 4.6. Приоритетные зоны для приобретения товаров

Необходимо оценить и поведение покупателей по таким двум аспектам, как:

1) время, потраченное ими в магазине;

2) маршруты внутри торгового зала, которые они выбирают.

По времени, потраченному внутри магазина, покупатели делятся на «покупателя-бегуна» и «прогуливающегося покупателя».

1. «Бегуны»всегда хотят приобрести товар быстро и легко. Они нетерпеливы и забывают что-то купить, если не находят этого сразу же. Они сильно ориентированы на определенные торговые марки, в качестве которых уверены. «Бегуны» не любят сравнивать цены. Такие покупатели нуждаются в простой схеме расположения отделов магазина и четком размещении товара. Именно поэтому, ориентируясь на подобных клиентов, следует избегать частого изменения ассортимента и местонахождения тех или иных продуктов на полочном пространстве магазина. Если конкретная торговая точка позаботится о том, чтобы стабильно представлять изделия известных торговых марок на одних и тех же стеллажах, то покупатели - «бегуны» станут ее постоянными посетителями.

2. «Прогуливающиеся»клиенты совершают покупки не спеша. Их вдохновляет привлекательная выкладка товара и различные промоушн акции. Они любят сравнивать цены и качество продуктов перед тем как что-то приобрести.

Также допустимо осуществить типизацию покупателей на основании того, как они передвигаются по торговому залу, и выделить четыре группы посетителей магазина.

1. Потребители, «вынужденные ходить по залу».Пользуются только основными проходами и не тратят много времени на посещение магазина. Среди общего количества покупателей подобных клиентов насчитывается около 13% (рис. 4.7).

Расположение товарных групп - №3 - открытая онлайн библиотека

Рис.4.7. Схема движения покупателя, «вынужденного ходить по залу»

2. «Экскурсанты».Тоже пользуются только основными проходами, но дополнительно заглядывают и в секции. Всего посетителей магазина данного рода порядка 28% (рис. 4.8).

Расположение товарных групп - №4 - открытая онлайн библиотека

Рис.4.8. Схема движения покупателя - «экскурсанта»

3. «Дотошные».Такие покупатели ходят по всем проходам торговой точки. «Дотошных» примерно 19% (рис. 4.9).

Расположение товарных групп - №5 - открытая онлайн библиотека

Рис.4.9. Схема движения «дотошного» покупателя

4. «Целеустремленные».Эти клиенты приходят в магазин за определенными товарами и выбирают самый короткий путь к их местонахождению. «Целеустремленные» составляют около 40% от общего количества покупателей (рис. 4.10).

Расположение товарных групп - №6 - открытая онлайн библиотека

Рис.4.10. Схема движения «целеустремленного» покупателя

В целом, существует генетически предопределенная программа движения человека в торговой точке. Например, почти 70% клиентов ориентируются при входе в магазин на правую сторону помещения (рис. 4.11.). Это учитывается при планировании тех или иных отделов.

Вход


Рис. 4.11. Тенденция к правосторонней ориентации при входе в магазин

Помимо объективно существующих благодаря психологическим особенностям потребителей, «горячих» и «холодных зон», важную роль в динамике приобретения товаров играет распределение познавательных ресурсов посетителя, которое зависит (!) от длины прилавка. Здесь прослеживается следующая зависимость: чем длиннее прилавок, тем внимание посетителей более рассеяно и менее сконцентрировано на отдельных предметах, клиент быстрее утомляется; чем короче прилавок, тем «узнаваемость» товаров выше. Коротки прилавки имеют длину около 5-6 м, длинные – 10-12 м. Распределение познавательных ресурсов покупателей в зависимости от длины прилавка отображено на рис. 4.12.

Расположение товарных групп - №7 - открытая онлайн библиотека Рис. 4.12. Особенности распределения познавательных ресурсов потребителя у коротких (а) и длинных (б) пристенных прилавков

Таким образом, задача специалиста по торговому залу (мерчандайзера) заключается в выборе соответствующих видов и марок товаров, а также размещении их в согласии с поведением потребителей относительно длинных и коротких прилавков (рис. 4.13).

Расположение товарных групп - №8 - открытая онлайн библиотека

Рис.4.13. Наиболее вероятная схема размещения товаров

Также наблюдается разница в частоте покупок между товарами из верхних и нижних ярусов стеллажей. То есть, при анализе вертикальных параметров размещения в практике мерчендайзинга отмечается то, что объемы продаж товаров с нижних и верхних полок существенно разнятся. Согласно этому факту выделяют вертикально локализованные «холодные», «горячие» и «нейтральные зоны» (рис. 4.14)

«мертвая точка»- «холодная зона»
☺ «нейтральная зона» - «зона менее интенсивных покупок» ☺
«горячая зона» - «зона наиболее интенсивных покупок» ☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺    
☺ «нейтральная зона» - «зона менее интенсивных покупок» ☺
«мертвая точка»- «холодная зона»  

Рис. 4.14. Распределение познавательных ресурсов клиента и объемов продаж по вертикали стеллажа

Упомянем также, что высокие прилавки в основном характеризуются тем, что полки, расположенные на уровне глаз охвачены 40% познавательных ресурсов человека и поэтому обеспечивают лучшие показатели продаж. Если же прилавок ниже человеческого роста, основное внимание клиента концентрируется на уровне рук. У высоких прилавков концентрация внимания мест полочного пространства на уровне рук не превышает 30%. Наименее привлекательными считаются полки, расположенные выше уровня глаз (всего 10% внимания), и на уровне пола (20%) (рис.4.15).

Расположение товарных групп - №9 - открытая онлайн библиотека

Рис. 4.15. Распределение познавательных ресурсов (концентрации внимания клиента) и объемапродаж при изменении вертикальных размеров прилавков: