Атмосфера магазина: влияние органолептических ощущений покупателя на принятие решений о покупке

Одним из неотъемлемых и действенных инструментов системы мерчандайзинга является атмосфера магазина, которая представляет собой совокупность внешних факторов (элемен­тов) торгового предприятия, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя.

Атмосфера магазина помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, говорит об уровне торгового заведения и способствует вызову эмоциональной реакции, радости, подъема чувств.

Атмосфера магазина – очень ёмкое понятие. Она складывается из многих элементов, которые влияют на эмоции покупателя и его лояльность.

В зависимости от характера воздействия на природную систему чело­века все элементы атмосферы магазина подразделяют на психологи­ческие, организационные и органолептические.

Психологические факторы представлены уровнем покупательского сервиса в магазине, поведением обслуживающего персонала, наличием или отсутствием в торговом зале большого количества покупателей.Приветливость, привлекательный внешний вид, профессиональные знания обслуживающего персонала могут оказать потенциальное влияние на потребителей, вырабатывая у них доверие и уверенность в правильности решения о покупке. Скопление большого числа лю­дей в магазине может привести к отказу потенциальных потребителей от его посещения, сокращению времени пребывания в нем или откла­дыванию несрочных покупок. Отсутствие покупателей может вызвать сомнения в том, что магазин оказывает услугинадлежащего уровня качества. Наиболее привлекательны магазины, в которых люди не только присутствуют, но и свободно перемещаются.

К организационным факторам относят выбранный вариант использования торгового пространства, состояние торгового и расчётного оборудования, POS-материалы, знаки и указатели, место расположения магазина, проведение акций стимулирования сбыта.

Организационные составляющие атмосферы магазина направлены, прежде всего, на обеспечение удобства для покупателей. Их основная цель состоит в том, чтобы покупателю было удобно выбирать и по­купать. Они должны также способствовать принятию решения о по­купке.

К органолептическим факторам относят визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи, температуру и т. д. Поскольку все они обращены скорее к чувствам, чем к логике индивида, их еще назы­ваютчувственными.

Необходимо отметить, что успех торгового предприятия зависит от удачной комбинации этих и других составляющих атмосферы магазина, призванных создать желаемую обстановку и вызывать эмоциональный отклик группы целевых клиентов. Эмоциональное состояние покупателя обуславливает повышение или снижение запланированного уровня покупок. По этой причине очень важно знать, какие именно факторы служат стимулом для покупателей, приятны им в результате – способны удерживать их в магазине в течение более длительного времени, а также сделать их более восприимчивыми к предлагаемым товарам. В таблице 4.1 показаны связи отдельных сенсорных характеристик атмосферы в магазине, воздействующих на покупателя, с созданием желаемой атмосферы.

Таблица 4.1

Воздействие отдельных сенсорных характеристик атмосферы магазина на поведение покупателя[40]

Некоторые чувственные/сенсорные характеристики Эмоциональное воздействие Результат воздействия – влияние на поведение покупателя
Пространственные аспекты, температура помещения магазина, характер музыкального фона, освещение (естественное или специальное), запахи, цветовая гамма и проч. Удовольствие, спокойствие, бодрящее, умиротворяющее воздействие, беспокойство, интерес Изменения в покупательском поведении, изменение времени, проводимого в магазине, влияние на модели активности покупателя.
Стимулирует Стимулирует

Рассмотрим ряд особенностей применения чувственных элементов атмосферы магазина, которые должны учитывать специалисты по маркетингу и мерчандайзингу.

Многовековой опыт торговли, верифицированный рандомизированными[41] маркетинговыми исследованиями, не оставляет сомнений в значительном влиянии органолептических ощущений от различных органов чувств и их сочетаний на процесс принятия решения о покупке.

С помощью цветовых и световых решений можно создать ощущение комфорта у возможного покупателя или, напротив, ощущение неуверенности и тревоги. В меньшей степени, но в том же направлении могут действовать звуковые, осязательные и обонятельные раздражители при их небольшой интенсивности. Согласно исследованиям это зависит от организации деятельности головного мозга человека: 90% информации об окружающем мире (в том числе о товарах и его свойствах) человек получает с помощью зрительного анализатора. Причем информация от воздействия на все органы чувств воспринимается достаточно избирательно. Это внекоторой степени зависит от расового и национального состава клиентской среды и привычного ареала обитания клиентов. Так, в Норвегии и Финляндии, странах с длительной зимой, в зимнее время клиентам хочется тепла и зелени: розовые, желтоватые и зеленоватые тона оформления у данной клиентской группы ассоциируются с теплом и летом, будут способствовать более длительному нахождению в магазине. Соответственно, товары с упаковками таких цветов будут более популярными. Тогда как жители жарких поясов, подсознательно мечтая о прохладе и снеге, предпочтут нахождение в помещении с голубыми, белыми и синими тонами, ассоциирующимися у них с прохладой. Данные эффекты влияния на человеческое подсознание достигаются без изменения температурной среды (без дополнительных затрат на обогрев или кондиционирование помещения, 2-3 градуса по Цельсию «съедаются» цветовыми решениями при прочих равных условиях без нарушения чувства комфорта).

Очень «строгим» органов чувств является обоняние – самый древний анализатор человеческого мозга. Он не прощает ошибок. Поэтому лучше не применять никаких запахов, либо очень слабые их оттенки, широко распространенные и традиционные в данном регионе. Например, на Сицилии и в Южной Италии это будет запах цветущих апельсинов и лимонов, а Польше – цветущих яблонь, в Японии - сакуры. Эффект обоняния сказывается также на подсознательном уровне. Данные правила проявляются статистически, поскольку всегда найдутся люди или небольшие группы лиц, которые будут активно выступать против цветовых, звуковых, обонятельных и других решений. Важно, чтобы их не было слишком много. Далее изложены основные классические варианты решений использования цветовых, световых, звуковых и обонятельных параметров.

Цвет оказывает различное физиологическое воздействие на человека, вызывая хорошее или плохое самочувствие, повы­шая или снижая его активность[42]. Воздействие цвета на челове­ческий организм может быть косвенным благодаря свойству цвета зрительно увеличивать или уменьшать размеры помеще­ний и предметов, создавая тем самым впечатление замкнутос­ти или простора, важности или незначительности товара (табл.4.2). Воз­действие может быть и непосредственным, выражаясь в различных ощущениях от прямого зрительного восприятия то­го или иного цвета.

Таблица 4.2