Основные цели и задачи мерчандайзинга

Поставщик Розничный торговец
1. Поддержать продажи собственных продуктов, марок, увеличить объемы собственного товара реализации в целом 1. Увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости товаров
2. Представить на рынке максимально возможное количество позиций производимого ассортимента 2. Достичь оптимальности в товарном ассортименте, выделить исходя из практики продаж перспективные и неперспективные товарные позиции и группы
3. Обратить внимание розничных торговцев и потребителей на новые продукту и специальные предложения 3. Сформировать имидж магазина как поддерживающего современные тенденции, использовать специальные акции из арсенала СМК для расширения круга клиентов
4. Позиционировать свою продукцию в умах потребителей отлично от производителей конкурирующих марок 4. Поддерживать устойчивый спрос на различные виды товаров
5. Привлечь и удержать новых покупателей своих продуктов 5. Сформировать стойкую приверженность к магазину и представленным в нем торговым маркам
6. Стимулировать импульсные покупки 6. Попытаться увеличить общее число покупок, сделанных в магазине за время пребывания в нем клиентов. Уметь при необходимости грамотно проконсультировать потребителя
7. Повлиять на покупательские решения в пользу своей торговой марки (с помощью рекламы или убеждая стабильно высоким качеством продукции) 7. Стимулировать приобретение необходимых потребителю товаров именно в данной торговой точке
8. Сформировать положительный образ о производителе в целом путем заботы о качестве товаров и расширения предложения 8. Сформировать положительный образ магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и, главное, выполнения гарантийных обязательств

Таким образом, становится очевидным, что действия производителей, в первую очередь, направлены на расширение своей доли рынка и приобретение дополнительных преимуществ по сравнению с конкурентами. Розничные торговцы же заинтересованы в максимизации общей прибыльности (или хотя бы рентабельности) своей деятельности. Предпочтение товаров конкретного производителя им этого не гарантирует, следовательно, им необходимо вести мониторинг продаж ассортиментных групп товаров различных производителей.

С точки зрения базового содержания комплекса маркетинга (товар, цена, место, продвижение) общие задачи мерчандайзинга будут классифицироваться следующим образом:

1. Товар – принятие решение о торговом ассортименте (адаптация ассортимента к потребностям покупателей), методах представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке; совершенствование дизайна упаковки товаров для увеличения продаж.

2. Цена – совершенствование ценовой стратегии, осуществление гибкой ценовой стратегии и условий закупок для магазина.

3. Место – создание исключительной и неповторимой атмосферы магазина, использование средств планировки помещений, дизайна и сенсорной стимуляции потребителей; использование знаков и указателей.

4. Продвижение – совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продаж, размещение рекламных материалов, содержащих информацию о товарах непосредственно в месте, где потребитель осуществляет выбор и оценку вариантов; деятельность по популяризации определенных групп товаров и участие торговца в формировании спроса.

Если же рассмотреть через призму комплекса маркетинга цели мерчандайзинговой активности товаропроизводителей (правда, в несколько ином содержании: товар – цена – сбыт – маркетинговые коммуникации) их можно классифицировать следующим образом (табл. 5.2.):

Таблица 5.2

Мерчандайзинг производителя (поставщика)

Составляющая комплекса маркетинга Задачи мерчандайзинга производителя
Товар 1. Ассортиментная политика товаропроизводителя: 1.1. Представление на рынке как можно большего числа ассортиментных позиций товара. Проведение активной инновационной политики. 1.2. Обеспечение достаточного уровня товарных запасов в рознице, с целью чего осуществляется постоянный его контроль, как в количественном, так и в ассортиментном разрезе. 1.3.Обеспечение гарантий качества поставляемых товаров. 1.4.Наличие «ударных» товаров в ассортименте, на которых уже в розничной сети можно будет сделать акцент в рекламе и выкладке. 2. Марочная политика товаропроизводителя. 2.1.Формирование и укрепление собственных товарных марок. 2.2. Позиционирование производимых товаров относительно целевых сегментов рынка и товаров конкурентов. 2.3. Реализация технологий брендинга в региональном, национальном, международном масштабе. 3. Совершенствование упаковки товара.
Цена 1. Формирование ценового образа производимого товара (в рамках реализуемой маркетинговой стратегии). 2. Формирование системы "рекомендованных цен", по которым товары должны реализовываться покупателям. 3. Формирование системы скидок и условий поставок, стимулирующей розницу к сотрудничеству.
Сбыт 1. Принятие решения о канале сбыта (количество уровней канала, привлечение оптовых торговых посредников и т.п.). 2. Решение проблем товарной логистики (поставки, транспортировка, хранение товаров и т.п.). 3.Оптимизация системы денежных расчетов с розничными торговцами. 4. Оптимизация информационных потоков.
Маркетинговые коммуникации 1.Проведение общенациональных (региональных) рекламных кампаний, институциональных и стимулирующих продажи товаров, представленных в розничной сети. По данным исследований, 35 % прибыли розничных торговцев обеспечиваются за счет коммуникаций, инициируемых продуцентами. 2. Участие в рекламных кампаниях посредников. Совместная реклама. 3. Проведение рекламных кампаний с указанием адресов посредников. 4. Централизованная разработка и производство P.O.S-материалов, обеспечение ими розничных посредников. 5. Планирование и организация единых BTL-кампаний, акции которых проводятся одновременно во всех торговых точках.  


В отношении товаропроизводителей наиболее острым вопросом является реализация мерчандайзинговых технологий от их лица. Так, производители товара нередко сталкиваются с фактом отсутствия компетентных специалистов в составе персонала магазина, а в не­которых случаях и с явным или неявным нежеланием представите­лей розничной торговли сотрудничать с ними. Решение подобных проблем возлагается на мерчандайзеров – сотрудников маркетинго­вых служб производителей товаров, специализирующихся на функ­циях мерчандайзинга, которые, в свою очередь должны:

· уметь продавать и вести переговоры (прежде всего с менеджерами и владельцами торговых точек);

· владеть основами маркетинга и, главное, ориентироваться в маркетинговой стратегии своей компании;

· уметь анализировать рыночную ситуацию.

В тех случаях, когда мерчандайзинговая кампания играет страте­гическую роль, т.е. важна для достижения главных маркетинговых це­лей, требует существенных финансовых затрат и времени, обосновано (при отсутствии собственных высококлассных специалистов) об­ращение к услугам специализированных консалтинговых агентств.

Составляющие комплекса маркетинга в технологии мерчандайзинга розничных продаж представляются следующим образом (табл. 5.3.)

Таблица 5.3