Функции, обязанности и система мотивации сотрудников отдела мерчандайзинга

В настоящее время профессия мерчандайзера востребована в любой компании, которая занимается оптовыми или розничными продажами – будь то одежда, электроинструменты или продукты питания.

Мерчандайзинг как профессия появился в России относительно недавно, всего каких-то пятнадцать – двадцать лет назад.Мерчанда́йзер (от английского merchant – «купец») – специалист, работающий в сфере розничной торговли, основной задачей которого является корректное представление продукции компании на рынке. Он представляет торговую компанию в торговых сетях (чаще всего супер- и гипермаркетах), отвечает за выкладку товара, установку сопутствующего необходимого оборудования (холодильники, дополнительные витрины, паллеты промоакций), а также – за размещение POS-материалов (рекламных материалов, способствующих продвижению товара).

Отметим, что в России прообразом профессии мерчандайзер долгое время являлась специальность «товаровед» (то есть, специалист, занимающийся поставками и реализацией продукции). В советские времена, при достаточно скудном ассортименте магазинов, деятельности такого сотрудника было достаточно. Но, когда на российский рынок вышли серьезные мультинациональные корпорации (МНК), появилась необходимость в целенаправленном и глобальном планировании сбыта продукции. Так в нашей стране появились мерчандайзеры – мобильные и квалифицированные помощники товароведа, основной задачей которых стало увеличение объема продаж в конкретном супермаркете или гипермаркете путем ненавязчивого влияния на вкусы и предпочтения покупателей.

В работе мерчандайзерам приходится тесно сотрудничать с логистами, бухгалтерами, товароведами, продавцами, кассирами в магазинах.Возникновение такой профессии и целого направления маркетинга обусловлено нехваткой квалифицированных кадров среди продавцов. Грамотным расположением товаров и необходимой информацией на ценнике можно не только увеличить продажи товара, но и избежать лишних вопросов к сотрудникам магазина.

Профессия мерчандайзера связывает воедино в себе продажи, маркетинг, психологию и многое другое. На первый взгляд, она, кажется, достаточно простой, но это далеко не так. В магазине или в любом другом месте реализации продукции мерчандайзер должен увидеть, как наиболее эффективно организовать продажу на местах, то есть увидеть всю картину, а потом разложить ее на составляющие элементы. Качественный мерчандайзинг – это настоящее искусство, сочетающее в себе множество знаний, качеств и навыков.

В настоящее время можно выделить следующие типы мерчандайзеров:

1. Мерчандайзер, работающий в штате производителя или крупного оптового поставщика.

2. Мерчандайзер, работающий в штате розничного торгового предприятия.

3. Мерчандайзер, работающий в штате мерчандайзингового, рекламного или маркетингового агентства.

У каждого типа мерчандайзера различные задачи, цели, объем должностных обязанностей и сфера работы. Так, основной задачей мерчандайзеров, работающих в штате крупных супермаркетов, универмагов, торговых центров, является грамотное и эффективное позиционирование всех товаров, реализуемых предприятием розничной торговли. Непосредственно выкладкой занимается персонал торгового предприятия, а мерчандайзер координирует эту работу.

Штатные мерчандайзеры в специализированном агентстве, организующем мероприятия по продвижению товаров на рынок, работают по программам и планам, составленным с учетом пожеланий заказчика.

Все вышеперечисленное позволяет выделить следующие кадровые моменты:

а) мерчандайзеру необходима специальная подготовка по вопросам маркетинга, рекламы, дизайна, сбыта;

б) мерчандайзера следует относить к разряду служащих, а не рабочих.

Следует отметить, что в настоящее время не существует какого-либо акта Минтруда России, в соответствии с которым мерчандайзеру придавался бы статус служащего (должности) или рабочего (профессии). Однако перечень функций, которые выполняют специалисты данного профиля, а также зарубежное служебное право, в котором мерчандайзер определен как служащий, позволяют сделать допущение, что речь все же идет о должности. Сложнее дело обстоит с определением, к какой категории служащих относится мерчандайзер – руководителям, специалистам или техническим исполнителям. До решения этого вопроса на правовом уровне предприятия самостоятельно определяют категорию в зависимости от объема обязанностей, возлагаемых на мерчандайзера. Так, например, если в обязанности мерчандайзера входит непосредственное участие в промоушн-акциях (допустим, в дегустации) в качестве исполнителя, то это дает основание относить его к техническим исполнителям. Если же мерчандайзер организует проведение промоушн-акции, т.е. руководит работой промоутеров, то это повышает его статус как минимум до специалиста. Если в структуре предприятия создано подразделение мерчандайзинга (как правило, в составе отдела маркетинга и рекламы), то мерчандайзер-начальник такого подразделения будет относится к категории руководителей.

Работа мерчандайзера имеет свои особенности, в зависимости от которых различают три способа выполнения этими сотрудниками своих функций, общая характеристика и преимущества которых представлены в таблице 5.10.

Таблица 5.10

Виды мерчандайзинга

Вид мерчандайзинга Общая характеристика Преимущества
Категорийный Представляет собой возможность продвижения не отдельных брэндов, а целых категорий той или иной продукции. Мерчандайзер полный рабочий день находится только в одной торговой точке и обслуживает определенную категорию товара. - Устраняется неоправданная и излишняя конкуренция между производителями товара одной категории, при этом для конечного потребителя создаются наиболее комфортные условия для совершения покупки. - Представляется возможность сконцентрироваться на каждой категории товара и создать единую концепцию дизайна и оформления торгового зала согласно всем требованиям розничных сетей.
Визитный Строится по принципу посещения одним мерчандайзером разных торговых точек, расположенных на его маршруте. Визитный мерчандайзер осуществляет работу только с продукцией конкретного производителя. Мерчандайзер занимается одним брендом в разных магазинах, сопоставляет данные и может делать рекомендации клиенту по внесению каких-либо изменений в стратегию мерчандайзинга магазина с целью продвижения товара в целом по всем этим магазинам.
Совмещенный Сочетает в себе компоненты и визитного, и категорийного мерчандайзинга, когда мерчандайзер работает с несколькими группами не конкурирующего между собой товара на одной точке в течение всего рабочего дня. Работа мерчандайзера является более эффективной за счет высокой сосредоточенности на реализации продукции именно в данной конкретной торговой точке и отсутствия необходимости тратить свое рабочее время на перемещение между несколькими точками продаж.  

Рассмотрим профиль должности мерчандайзера и определим, что входит в его обязанности, какими качествами (личными и деловыми) должен обладать претендент на должность мерчандайзера.

Профиль должности специалиста по мерчандайзингу можно представить в разрезеосновных целей (функций) мерчандайзинга (таблица5.11).

Таблица 5.11