Интервенция частного капитала в журналистику

Неэффективность производственно-экономической деятельности, высокий инвестиционный риск в финансировании промышленности, сращивание полити­ческих и экономических элит ведут к колоссальным накоплениям финансовых средств в одних руках, Не только СМИ, но и социологи и политологи в 90-е гг. с тревогой



Глава 4

Интервенция частного капитала в журналистику - №1 - открытая онлайн библиотека Интервенция частного капитала в журналистику - №2 - открытая онлайн библиотека заговорили о формировании власти финансовой олигархии, что получила свое­образное обозначение «семибанкирщина». Такие финансово-промышленные, фи­нансово-политические группы, в центре которых находятся московские коммер­ческие банки, подпитываются из регионов, где существуют контролируемые эти­ми банками группы давления на местные и федеральные власти. Располагая крупными средствами, банки и коммерческие структуры в последнее время нача­ли скупать акции открытых акционерных обществ, созданных редакциями газет, телерадиокомпаниями. Этому способствует и действующее законодательство. Согласно статье 7 Закона «Об обществах с ограниченной ответственностью», ус­тановлено предельное число членов ООО - 50. при превышении этого количества общество должно быть преобразовано в открытое акционерное общество. А согласно статье 7 Закона «Об акционерных обществах*, для закрытого общества установ­лен такой же предел: при 51 члене оно должно быть в течение года преобразовано в открытое и объявить подписку на акции, иначе подлежит ликвидации в судеб­ном порядке.

Так, вслед за приватизацией промышленных предприятий началась привати­зация частным капиталом российских средств массовой информации. К примеру, предприниматель Б. Березовский (ЛогоВАЗ) в 1999 г. приобрел контрольный па­кет акций издательского дома «Коммерсантъ», вместе с подопечными фирмами стал владельцем 75 % акций ТВ-6, оказывает влияние на журнал «Огонек», «Независи­мую газету», «Новые Известия», «Матадор». В. Гусинский до 2001 г. владел хол­дингом Медиа-Мост, в котором, кроме независимой телекомпании НТВ, телесети ТНТ, радиостанции «Эхо Москвы», были печатные издания: «Сегодня», «Караван историй», «Семь дней», «Итоги». Созданная в 1997 г. дочерняя фирма ОНЭКСИМ­банка - «Профмедиа» в мае 1998 г. получила статус самостоятельной организа­ции в форме медиа-холдинга группы Интеррус. В России это был уже двенадца­тый частный холдинг по управлению масс-медиа. В него включены газеты и жур­налы, суммарный тираж которых подходит к 10 млн экз., среди них: респектабельная общественно-политическая газеты «Известия», ежедневная деловая газета «Русский телеграф» (вскоре закрылась), «Антенна», «Экспресс-газета», деловой журнал «Экс­перт» и огромный издатетьский дом «Комсомольская правда» с приложениями. Бывший заместитель председателя ОНЭКСИМбанка Михаил Кожохин (с 1998 по 2003 гг. он работал главным редактором «Известий») так оценивал купленную бан­ком «Комсомольскую правду»: «У "Комсомолки" есть чему поучиться. Ярким за­головкам, интересным рубрикам, правильному ведению бизнеса. Эта газета рас­считана на массового читателя, 3-4 раза в неделю она обязательно публикует мате­риалы для вдумчивых политиков. Сегодня "КП" - один из самых успешных издательских домов России - в него входят более 50 различных изданий. Это са­мая крупная ежедневная общефедеральная газета. За ней идет "Труд". А потом "Известия". Тираж "толстушки" - 3 миллиона экземпляров, в итоге субботний вы­пуск читают 9 миллионов. Эта аудитория сопоставима с телевизионной. В нашем холдинге прибыльны "Комсомолка" и "Эксперт", "Известия" работают пока "по нулям".... Это нормальный бизнес».

Попав в зависимость от банкиров и бизнесменов, СМИ вынуждены выражать прежде всего интересы богатых; от нынешних журналистов требуют, чтобы они не

СМИ как предприятие



трогали определенные финансово-политические группы. Учредитель «Общей га­зеты» Егор Яковлев говорил о трех этапах на пути прессы к кризису власти и дове­рия: первый - этап «гласности» (1985-1992 гг.), когда СМИ сыграли стратегичес­кую роль в борьбе с коммунистическим режимом; второй - этап «свободного сло­ва» (1992-1996 гг.), когда с возможностью писать обо всем пришел экономический кризис и «банкиров, которых раньше не пускали с зал, теперь начали просить о финансовой помощи» - последние не замедлили воспользоваться ситуацией и на­чалась скупка газет и журналов; третий - этап «полного раздела» СМИ частными финансовыми группировками - отличается отсутствием правил игры и нравствен­ного кодекса журналистов [16].

Финансово-промышленная компания «Лукойл» - крупнейший акционер «Известий» - выступила против критики премьер-министра в газете и потребова­ла смены главного редактора. Возник конфликт. В итоге контрольный пакет акций газеты (по желанию редакции) приобрел ОНЭКСИМбанк, который и сменил ру­ководство издания. Бывший главный редактор И. Голембиовский с единомышлен­никами создал «Новые Известия», которые сразу же попали, как уже отмечалось, под крыло Б. Березовского. Между прочим, Михаил Кожохин полагает, что между старыми и новыми «Известиями» нет конкуренции. «Это две разные газеты. Одна - респектабельная, консервативная, ориентированная на политическую и экономи­ческую элиту, на людей, принимающих решения, и вторая ("Новые Известия"), которая по-прежнему мечется, пытаясь балансировать на грани сенсационности массовой газеты. Хотя эта ниша в Москве занята давным-давно "Московским ком­сомольцем" и "Комсомольской правдой"» [17].

В августе 1998 г. ОНЭКСИМбанк, МОСТ-банк и банк «Менатеп» таявили об объединении, и если бы это случилось, то втроем они могли бы контролировать целую газетно-телевизионную империю. Деловая элита осознала могущество СМИ и то обстоятельство, что политическая рентабельность серьезных вложений в них может иметь полезные экономические последствия. В результате мы являемся сви­детелями борьбы между экономическими кланами за информационные каналы (в широком смысле этого слова). Неурегулированность юридических и экономичес­ких отношений между журналистами и их «хозяевами» влечет широкое распростра­нение теневых и даже коррупционных отношений в этой сфере. В итоге негосудар­ственные СМИ рискуют превратиться из мощного отряда гражданского общества в инструмент борьбы между экономическими и бюрократическими кланами «"Хозя­ин" отнюдь не рассматривает газету или телеканал в качестве источника прибыли, а лишь как средство воздействия на общественное мнение, - считает Я. Н. Засур-ский. - Конечно, чем больше тираж, тем больше зона воздействия на обществен­ное мнение. Но поднимать тираж владельцы предпочитают не за счет расширения спектра мнений, а за счет "пожелтения" и компроматных выбросов» [18]. Главный редактор «Московского комсомольца» Павел Гусев полагает, что «банкиры просто закачивают в СМИ деньги и хотят, чтобы на выборах раскрутился их кандидат во власть». В России средства массовой информации больше не являются четвертой властью. К этому неутешительному выводу пришли участники конгресса 47-ой ге­неральной ассамблеи Международного института прессы в мае 1998 г. в Москве. Сегодня остались считанные издания, которые обладают действительной незави-



Глава 4

симостью, в то время как собственники СМИ ведут себя иногда как худшие цензо­ры, открыто вмешиваясь в редакционную политику и определяя, что можно пи­сать, а что нельзя. На информационные войны тратятся огромные деньги и выли­вается большое количество компромата. В регионах, однако, коммерческие группы не добились подобного влияния - большая часть СМИ там контролируется ис­полнительной и законодательной властью. Правда, не везде. Так, в Нижнем Нов­городе, где местные СМИ оказались неподконтрольными не только центру, но и губернатору, на выборах мэра города «раскрутили» человека с уголовным прошлым.

8 Красноярском крае по тем же причинам потерпела поражение «партия власти» -
был избран генерал А. Лебедь.

«Российская журналистика, которая в течение десятилетий контролировалась коммунистической партией, в начале 1990-х гг. пережила свой "золотой век", - полагает Дерк Сауэр, издатель газеты "Москоу тайме". - Разоблачения злоупот­реблений на вершине власти, нарушавшие прежние запреты на сообщения о неду­гах страны, были в порядке вещей. Однако финансовые трудности, с которыми столкнулись газеты, и реальности, связанные с возможностью поглощений, харак­терные для бизнеса по-русски, играют столь же серьезную ограничительную роль, как и прежний контроль» [19]. Привычным явлением в медиабизнесе стали пере­дел собственности, смена владельцев СМИ. Так, в 2001 г. контрольный пакет акций НТВ от В. Гусинского перешел к Газпрому; дочерняя компания ОАО «Газпром-Медиа» - «Лидвиль Инвестментс Лимитед» в ноябре того же года стала владель­цем контрольных пакетов акций «НТВ Плюс», «ТНТ-Телесеть» и «Издательства 7 дней» [20].

В ноябре 2001 г. по примеру других финансовых групп РАО «ЕЭС России» (председатель правления РАО А. Чубайс) также создало свой медиа-холдинг, в ко­торый вошли телекомпания REN-TV (70 % акций компании РАО«ЕЭС» выкупи­ло у «ЛукОйла» в 2000 г. по некоторым данным за 40 млн долларов»), одноимен­ный канал и региональная сеть.

Конечно, не всегда капитал действует удачно. К примеру, РАО «Газпром» не получил ощутимой выгоды от приобретения пакетов акций разнообразных СМИ. Причины этого - в неэффективном менеджменте, спонсорском характере многих приобретений, отсутствии продуманной политики в области взаимодействия со СМИ. Первой национальной газетой, которую пытался поставить под контроль «Газпром» и которую в итоге потерял, стала «Комсомольская правда». Вложения в

9 млн долларов не привели к желаемому результату. Весной 1997 г. 20 % акций «Ком­
сомольской правды», якобы находившихся под контролем «Газпрома», перешли в
собственность ОНЭКСИМбанка по решению собрания акционеров. Не случайно
сменивший Р. Вяхирева на посту главы Газпрома А. Миллер летом 2001 г. заявил о
возможной продаже всех акций, прежде всего НТВ, и прекращении заниматься та­
кой непрофильной деятельностью, как медиа-бизнес. Но пока этого не сделано.

Заметим, что на начальном этапе интервенция частного капитала в россий­скую журналистику затрагивала лишь отдельные периодические издания. Так, фи­нансисты сыграли главную роль в рождении и становлении московской газеты «Сегодня». Кроме «Мост-банка» ее инвесторами стали «Конверсбанк» и страхо­вая компания «Макс». А бывшему органу ЦК КПСС - «Правде» помогает владе-

СМИ как предприятие



лец греческой фирмы «Стил лайд холдинг» миллиардер Яннис Янникос, купив­ший контрольный пакет акций этой газеты.

Когда в начале 1995 г. петербургская «Смена» оказалась на грани банкротства, на помощь пришел «Астробанк», президент которого, В. Ю. Деревянко, стал гене­ральным директором акционерного общества закрытого типа «Издательский дом «Смена»» и, наряду с главным редактором, стал ставить свою подпись на после­дней странице каждого номера газеты. Накануне выборов в Государственную Думу осенью 1995 г. в газете развернулась широкая кампания в поддержку Деревянко как кандидата в депутаты парламента, но она не принесла успеха банкиру. Однако и банкир в связи с возникшими в «Астробанка» трудностями ослабил финансовую помощь «Смене», и тогда по просьбе редакции третьим соучредителем газеты ста­ло Законодательное собрание Санкт-Петербурга.

Финансовая группа «Девиз» ежегодно инвестировала почти 300 тыс. долла­ров в петербургскую газету «Профессия»; банк «Кредит-Петербург» помог «Ве­чернему Петербургу» и «Деловому обозрению»; «Промстройбанк» - «Финансо­вым вестям», «Невскому времени» и «Санкт-Петербургскому Эхо», журналу «Те-левик», издательству «Magic paper».

Похожую ситуацию можно встретить и в российской «глубинке». Частная га­зета «Авось» стала выходить во Владимире при поддержке коммерческой фирмы «Ирина»; соучредителями «Воронежской недели» - приложения к воронежской областной газете «Коммуна» - явились инвестиционные фонды «Резон» и «Чер­ноземье», а также концерциум «Русь». Ульяновскую газету «Жизнь и экономика» финансирует учредитель - Ульяновское отделение Сбербанка, возможно, поэтому она имеет весьма низкую подписную цену.

Кроме первой группы СМИ, получающих дотации от государства, и второй - финансируемой частным капиталом, есть и третья - независимые средства массо­вой информации, самофинансируемые и потому избавленные от давления полити­ческих сил или играющих в политику предпринимателей. К этой группе, в частно­сти, можно отнести «Совершенно секретно», «Московский комсомолец»., «Мос­ковские новости», «Провинция», петербургские издания «Санкт-Петербургские ведомости», «Деловой Петербург», «Недвижимость Петербурга», «Реклама-Шанс» и некоторые другие.

Учредителями большинства газет, входящих в независимую группу СМИ, яв­ляются трудовые коллективы редакций, которые получили разный статус: ТОО (товарищество с ограниченной ответственностью), ООО (общество с ограничен­ной ответственностью), АО (акционерное общество), ЗАО (закрытое акционерное общество), Издательский дом, Концерн, Холдинг. Значительно реже учредителем издания становится конкретный журналист. К примеру, когда в августовские дни 1991 г. путчисты запретили выход ряда газет, редакции этих изданий объедини­лись и в те тревожные дни под руководством бывшего тогда главным редактором «Московских новостей» Егора Яковлева выпустили несколько номеров «Общей газеты». Сохранив логотип объединенного издания, Яковлев более десятка лет де­лал газету, являясь ее учредителем и главным редактором.

Если в роли основных соучредителей изданий, кроме трудового коллектива редакции, выступают властные или коммерческие структуры, то степень свободы



Глава 4

редакции зависит от типа связи «редакция-учредитель». Она может быть жесткой («Российская газета», «Правда», петербургские областные «Вести»), мягкой, ког­да учредитель редко вмешивается в редакционную политику («Вечерний Петер­бург»), и независимой, когда редакция, финансируемая учредителем, получает воль­ную (санкт-петербургское «Невское время»).

Рынок, однако, подобен игровому полю: та или иная «играющая» на нем газе­та может не удержаться в третьей, независимой, группе и перейти если не в пер­вую, то во вторую. А может быть и обратная картина. Все зависит не только от це­леустремленности, энергии и таланта «игроков», но и от продуманной политики государства. Став коммерческими предприятиями, СМИ порой озабочены не рос­том прибыли (для многих из них это понятие пока мифическое), а тем, как избе­жать угрозы банкротства. И здесь помогли бы эффективные нормативные акты, учитывающие интересы каждого журналистского коллектива. «Одним из наибо­лее влиятельных институтов гражданского общества являются независимые сред­ства массовой информации. Сформирована законодательная база свободной дея­тельности СМИ, - говорилось в послании Президента Российской Федерации Федеральному собранию в 1998 г. - В России издается более десяти тысяч незави­симых газет и журналов, по всей стране развивается негосударственное телерадио­вещание. Однако свободные СМИ - это не только неотъемлемая часть гражданс­кого общества, но и субъекты рынка. В этом качестве они сталкиваются с серьез­ными финансовыми трудностями. Государству необходимо найти довольно тонкие механизмы для того, чтобы, не вторгаясь в журналистскую деятельность, помочь средствам массовой информации оставаться независимыми выразителями обще­ственного мнения» [21].

И журналисты четко улавливают различное отношение властей к разным груп­пам СМИ. Положительно работниками газет был воспринят федеральный закон «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Рос­сийской Федерации» от 1.8 октября 1995 г., согласно которому на три года - с 1 янва­ря 1996 г. по 1 января 1999 г. средства массовой информации (кроме печатных изда­ний рекламного и эротического характера) освобождались от налогов на добавлен­ную стоимость и прибыль от таможенной пошлины. Не менее важно, что закон установил порядок приватизации полиграфических предприятий, о котором шла речь выше. В 1998 г. закон был пролонгирован еще на три года (при этом таможен­ные льготы были отменены, а в 2001 г. вновь продлевать налоговые льготы не ста­ли, но НДС снизили наполовину).

А вот другой нормативный акт вызвал протесты среди многих тележурналистов. Речь шла о постановлении правительства от 27 июля 1998 г. «О формировании едино­го производственно-технологического комплекса государственных электронных СМИ», по которому все региональные телерадиоцентры передавались Всероссийской государственной телерадиокомпании (ВГТРК), которая вместе с этим получила «функ­ции определения тарифов на передачу сигнала, отмены штрафных санкций за неупла­ту налогов, таможенных льгот на ввоз оборудования, выдачи кредитов более чем на 800 млн долларов. Недовольные ссылались на статью 34 Конституции РФ, согласно которой в Российской Федерации «не допускается экономическая деятельность, на­правленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию».

Средства массовой информации могут попасть в зависимость от частного ка­питала не только прямо, но и опосредованно - через рекламу. Деньги, получаемые от публикации объявлений, оплачиваемых заказчиками - коммерческими и госу­дарственными предприятиями, фирмами, организациями и частными лицами ста­ли главным источником доходов газет, радио и телевидения. «Стабильность фи­нансового положения нашей газеты на 85 % обеспечивается за счет коммерческой рекламы», - признавал главный редактор «Санкт-Петербургских ведомостей» Олег Кузин. В марте 1999 г. тираж петербургской газеты «Невское время» составлял 17 тысяч экземпляров, по признанию руководителей редакции денег от полугодо­вой подписки может хватить лишь на издательские расходы одного месяца, осталь­ное ожидают от рекламы. После 1991 г. в России началась приватизация, стали воз­никать коммерческие предприятия, фондовые и товарно-сырьевые биржи, акцио­нерные общества. Из-за отсутствия централизованного распределения фирмы стали искать возможности для быстрой реализации собственной продукции или приоб­ретения необходимых изделий, оборудования через рекламу. Вместе с тем сред­ства массовой информации (газеты - из-за резко возросших затрат на бумагу, про­изводство и распространение изданий, а телевидение и радиовещание - из-за не­достаточных государственных субсидий) оказались в критическом положении и путь к спасению от банкротства увидели в рекламной деятельности. В начале 1991 г. редакция газеты «Вечерний Петербург», решив доставлять газету подписчикам ве­чером в день выхода, а не утром, как раньше, заключила договор с коммерческой фирмой «Курьер», и расходы на распространение издания возросли многократно. Понадобилась дотация. Но тогдашний соучредитель (вторым соучредителем был трудовой коллектив редакции) - городской Совет народных депутатов отказал в субсидиях. И тогда редакция пошла на расширение арендуемых рекламодателями газетных площадей. Реклама стала публиковаться не только на последней страни­це, как прежде, но и на внутренних полосах, и даже, вначале робко, а затем все сме­лее, на первой полосе. Уже в марте 1991 г. месячный доход от рекламы превысил «рекламную» прибыль всего минувшего года.

А в 2003 году рекламные доходы российских СМИ составили почти 2,6 млрд долларов и по сравнению с 2002 г. увеличились на 31 %, а в ближайшие два года они достигли 4 млрд долларов. Однако в Северной Америке в том же 2003 г. дохо­ды от рекламы были в десятки раз больше - 154 млрд, в Европе'- 78 млрд долла­ров. То есть у российского рекламного рынка еще немало резервов [22].

Затраты зависят от размеров и структуры существующего и потенциального рынка фирмы, ее популярности, типа товара и его известности, наличия у товара (услуги) уникальных свойств, от интенсивности рекламы конкурентов.

Первые объемы рекламы в российской прессе появились с ноября 1991 г., а пер­вые объемы телевизионной рекламы - с осени 1992. В дальнейшем эти объемы росли непрерывное 1992 г. на рекламу было затрачено 80 млн долларов, в 1993-ом - 280 млн, в 1994-ом - 1150, в 1995-ом - 1200, в 1996-ом - 1585, в 1997-ом - 1820 млн долла­ров. А в регионах наблюдается тенденция снижения доли рекламы на местном те­левидении [23]. Причина - низкие расценки на региональном телевидении по срав­нению с центральным (в печатных изданиях центр и регионы сопоставимы), а так­же запрет с 1996 г. на телевизионную рекламу табачных и алкогольных продуктов.

6 Зак. 649



Глава 4

Однако потенциал регионального телевидения очевиден. Это подтверждают и об­щемировые тенденции: в США местное телевидение по уровню доходов находится на равных с общенациональным - по 22 % расходов рекламодателей, 5 % расходов на кабельное телевидение и 4 % - на телепрограммы, распространяемые по под­писке. В России доля регионального телевидения в расходах рекламодателей - 19 % [24]. Крупные рекламные агентства Москвы успешно развивают коммерчес­кие проекты по рекламе на региональном телевидении «Аврора регион», «Юни-тон-Максим», региональные дочерние структуры «Video International».

Что же касается рекламы в прессе, то на Западе лидирует местная пресса (США в 1993 г. - пресса 44 %, 1994 г. - 42 %, но центральные газеты здесь - 2 %, журна­лы - 17 %, местные газеты - 23 % [25]. В России в 1994 г. совокупный тираж обла­стных и районных газет (а их по данным Союза журналистов более 27 тысяч) пре­высил суммарный тираж 87 центральных ежедневных и еженедельных газет. Идет процесс формирования газетной медиа-империи с разветвленной региональной структурой. Рекламный феномен можно проследить на примере «Комсомольской правды». Центральный тираж издания заведомо убыточен. Но убытки перекрыва­ются доходом от выпуска 15 бесплатных рекламных изданий и 19 региональных вкладышей «Комсомолки» на базе ее корпунктов в крупных российских городах. Интенсивно раскручивает издательский дом «КП» свои бульварные приложения - газеты «Антенна» и «Экспресс-газета». Аналогичным образом - в направлении тер­риториальной экспансии - развивается и газета бесплатных объявлений «Из рук в руки», открывшая 16 дочерних изданий в крупных городах России, Киеве и Минске.

Феномен бурного развития рекламных газет - чисто рекламное явление, вы­званное необходимостью оперативной передачи огромного массива ценовой инфор­мации на оптовый и мелкооптовый рынки. По мере формирования устойчивых торговых связей на этих рынках неизбежно сокращение подобного рода объявле­ний - ценовая и сбытовая информации перейдет из рекламных газет в почтовую рекламу и компьютерные сети Интернет. Возрастет значение таких форм прода­жи, как оптовые ярмарки, телефонный маркетинг, появятся объединения россий­ских товаропроизводителей с многосторонними договорами о взаимной рекламе.

Стоимость рекламных обращений в различных СМИ разная. Так, полоса в будничном номере газеты «Чикаго трибюн» стоит 11 тыс. долларов, разовый показ 30-секундного ролика в пиковое время по телевидению Чикаго - 2 тыс. долларов, а минута рекламы по чикагскому радио - 400 долларов [26]. Доходы «Нью-Йорк тайме» от рекламы ежегодно составляют в среднем 1 млрд долларов, а «Дейли Те­леграф» - 140 млн фунтов стерлингов [27].

В России телевидение - тоже самый дорогостоящий канал рекламы. Так, в 1998 г. одна минута в информационной программе «Время» на ОРТ с 21.00 до 21.30 стоила столько же, сколько приличная двухкомнатная квартира в Москве - 60300 долла­ров. Минута рекламного времени в суперфильме по первому каналу вечером стоит 63300 долларов. В развлекательной программе «Поле чудес» - уже 69 500. Са­мым крупным рекламодателем на телевидении яатяется компания «Проктер энд Гэм-бэл», которая рекламирует косметические средства, стиральные порошки и т.д. Ме­сячный бюджет этой рекламы составляет 22 млн долларов. «Пей легенду!» - так на­зывался самый дорогой рекламный сюжет, снятый в России. Компания «Кока-кола» выложила за серию из пяти видеороликов около 2 млн долларов [28].

СМИ как предприятие



Но и в газетах цены достаточно высоки. Причем издания стремятся постоянно увеличивать не только тариф за единицу рекламного места, но и площади для рекла­мы. Однако закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» огра­ничивает объем рекламы в газете общего типа 40 % площади номера. В январе 2004 г. для рекламодателей цены за полосу были установлены: «Известия» - 22,5 тыс. долла­ров, «Коммерсантъ» - 16,1 тыс., «Санкт-Петербургские ведомости» - 81,6 тыс. руб., «Петербургский Час пик» - 1,3 тыс. у.е., «Вечерний Петербург» - 29,6тыс. руб. Пло­щадь размером 1 см2 стоила в «Асток-пресс» - 114 руб. «Невское время» - 35 руб., «Московская застава» - 12 руб. Одни издания установили расценки в долях поло­сы, другие - за модули (обязательный минимум рекламного места, которое рекла­модателю следует оплатить): так, в «Санкт-Петербургских ведомостях» модуль ра­вен 1/64 полосы, а например, в «Вечернем Петербурге» - 1/128, а на полосе газеты «Капиталы Петербурга» 80 модулей - по 20,6 см2 (4,3 х 4,8 см).

Почти каждое СМИ применяет систему наценок (за место и срочность, редак­ционную подготовку текста и оригинал-макета объявления, за публикацию на пер­вой или последней полосе, многоцветность) и скидок (при повторе публикаций, покупке целой полосы или определенного числа модулей). Так, «Деловой Петер­бург» на 15 % снижает расценки, если рекламодатель заказывает не менее 4-х объяв­лений, но устанавливает надбавки к цене за многоцветность (4 цвета - 30 %, 3 цве­та - 25 %, 2 цвета -15 %, 1 цвет: желтый, пурпурный, голубой - 5 %.

Как уже отмечалось, рекламодателей привлекают газеты с большими тиража­ми. Учитывая это, редакции таких изданий могут устанавливать буквально фанта­стические расценки. Бесплатная газета «Центр-плюс» доставляется в пять милли­онов почтовых ящиков жителей Москвы, Подмосковья и Санкт-Петербурга. В ян­варе 2004 г. стоимость только одной строки из 43 знаков составляла здесь 1500 руб. Уже несколько лет стабильно функционируют такие бесплатные газеты, как «При­вет, Петербург!», «Асток-пресс», «Шестой ресурс», «Реклама-максимум», «Рекла­ма-плюс», «Афиша», «Профессия», «Фармация», «Экстра-Балт». Появление по­добной прессы существенно затруднило для редакций остальных изданий поиск рекламодателей. Без учета «Центра-плюс» в Санкт-Петербурге распространяется 128 газет общим тиражом 14 725 тыс. экз., почти половина которого (6555 тыс.) принадлежит девяти бесплатным рекламным газетам. 14 изданий имеют совокуп­ный тираж 3160 тыс. экз., а 105 остальных газет - 5010 тыс.

И в дореволюционной России цены на рекламные объявления в разных газе­тах были неодинаковыми. Так, «Новое время» за одну строчку петита брало 60 ко­пеек, «Русское слово» - 70, а «Русские ведомости» - 20 копеек. Одноразовая аренда газетной страницы «Нового времени», где печатались объявления крупных бан­ков, в 1889 г. стоила тысячу рублей.

Доходы от публикации платных объявлений составили за 1896 г. в «Новом времени» 499 807 руб., «Биржевых ведомостях» - 131381, «Петербургском лист­ке» - 305812, «Санкт-Петербургских ведомостях» - 68 862, в «Петербургской газе­те» - 157 745 руб. Причем доход этот колебался в зависимости от социально-поли­тической ситуации в стране. Например, в газете «Русское слово» прибыль от рекла­мы в общих доходах составила в 1903 г. - 31 %, а в революционный 1905 г. - уже 27, но как только жизнь в России стабилизировалась, доля прибыли начинает расти -



Глава4

47 % в 1907 г., 82 % в 1909 г., но в 1915 -ом (шла Первая мировая война) упала до 20 % [29].

Всесилие рекламы тревожило прогрессивную тогдашнюю интеллигенцию. Публицист «Русского слова» Н. В. Соколов писал тогда: «Казенные и частные объявления - вот сытная пища издателей-монополистов, вот их насущный хлеб, из которого они гонят не водку, а деньги, и притом какие деньги!» [30].

Однако рекламный рынок в современной России не отличается стабильностью. Первое падение рынка было зафиксировано в начале 1995 г. в связи с обвалом фирм-пирамид и запретом на рекламу алкогольной и табачной продукции. Летом 1998 г. объем рекламы вновь упал на 50 %: на обычное летнее затишье наложился тяже­лый финансовый кризис, начавшийся 17 августа, падение курса рубля. Но потом рост коммерческой рекламы, а также предвыборные кампании и PR-мероприятия принесли средствам массовой информации немалый доход, хотя и большую зави­симость от финансово-политических групп и коммерсантов, стремящихся войти во власть.

Закон и практика трактуют независимость как свободу от государственного управления. То есть если государство имеет в уставном капитале менее 25 % ак­ций, то это уже независимое СМИ. Исходя из этой правовой нормы, российские средства массовой информации сегодня в основном независимы. Но формула не­зависимости от государства не вылилась в форму свободной национальной прессы и свободных национальных электронных СМИ. Попав в зависимость от капитала, они вынуждены отстаивать интересы своих хозяев часто вопреки общественным ценностям, нормам гражданского общества. В истории российских масс-медиа воз­никло уникальное общественно-политическое явление, которое можно назвать «информационным крепостным правом» [31]. В условиях, когда нормы гражданско­го общества не то что не устоялись, а просто были еще неведомы, информационная индустрия попала на службу к капиталу, носящему все родовые признаки этапа первоначального накопления.

Ранее мы говорили об объективных причинах утраты прессой самостоятель­ности. Но есть и субъективные причины. В начале 90-х гг. россияне получили, как известно, ваучеры: одни вкладывали их в чековые инвестиционные фонды, вскоре исчезнувшие, другие - более практичные - продавали их подозрительным лично­стям на улицах, у станций метро. Нечто похожее на ваучеризацию страны происхо­дило и в сфере СМИ. Каждая солидная редакция захотела непременно стать акци­онерным обществом: журналисты оценивали столы, стулья, компьютеры, инвен­тарь; что же касается интеллектуальной собственности, то приглашались зарубежные консультанты, которые подтверждали, что, действительно, цена жур­налистских «мозгов» дороже инвентаря в сотни раз. Из двух видов собственнос­ти - материальной и интеллектуальной - и складывалась общая стоимость акций. Последние, подобно ваучерам, распределялась среди членов новоиспеченного акцио­нерного общества бесплатно. В итоге у некоторых появился соблазм продать их и без какого-либо труда стать весьма богатым человеком.

Покажем это на примере бывшего флагмана свободной печати - газеты «Из­вестия». Решив стать акционерным обществом, коллектив «Известий» получил соответствующие консультации в российско-американской инвестиционной ком-

СМИ как предприятие



пании «Тройка-диалог», затем добился разрешения Госкомимущества. И с ноября 1992 г. «Известия» стали акционерным обществом. Был громкий скандал с изда­тельством, которое не желало отделения газеты, и с бывшим Верховным Советом, пытавшимся превратить «Известия» в свой орган. И все-таки молодому акционер­ному обществу удалось отвоевать редакционное здание, имущество и свободу. Со­брание акционеров, на котором избрали генерального директора, совет директо­ров, ревизионную комиссию и приняли Устав, решило, что контрольный пакет ак­ций - 51 % - останется у известинцев, 20 они передадут на аукцион, 29 % продадут в розницу. И вот первые дивиденды. Начинала газета свою акционерную жизнь не просто с нуля, а с долга в 240 миллионов рублей. Уставной капитал смехотвор­ный - 15 миллионов. Через год на собрании акционеров «Известий» в отчете про­звучало: прибыль составила 2,6 миллиарда рублей. На каждую 1000-рублевую ак­цию здесь решено выплатить 30 тысяч неденоминированных рублей дивидендов». Здесь свою роль сыграли доходы от публикации рекламных объявлений. Однако после 1996 г. коммерческие провалы, сделавшие финансовое положение газеты весь­ма шатким, вынудили журналистов искать инвестора. Нефтяная компания ЛукОйл согласилась в обмен на 20 % акций издания вложить 40 млн долларов в проект созда­ния региональных издательских центров АО. Остальные акции оставались в руках у коллектива редакции, дочерних предприятий газеты и компании «Тройка-диалог» (16 %). Это было в 1997 г. Но сегодня картина изменилась кардинально: ЛукОйл владеет 49 % акций «Известий», а остальные 51 % принадлежит ОНЭКСИМбанку. У журналистов же не осталось ни одной акции - все проданы. К примеру, собкор «Известий» в США Владимир Надеин, имея 0,64 % акций газеты, продал их ОНЭК­СИМбанку. Когда-то в застойные времена Надеин выступил в «Крокодиле» с жур­налистским расследованием «Как я продавал барана». Нынче на акциях он зарабо­тал куда больше, чем раньше на баране: по сообщениям различных изданий, от по­лумиллиона до миллиона долларов [32]. В известной альтернативе «кошелек или жизнь» каждый всегда предпочитает жизнь. В похожей альтернативе «кошелек или свобода» выбор гораздо сложнее.