Задачи пресс-службы банка во внутренней среде

Отношения в процессе совместного труда (служебные, корпоративные, внут­ри коллектива) развиваются как по вертикали (субординация, руководитель и подчиненный), так и по горизонтали (взаимодействие с коллегами). Оба этих на-



Глава 10

правления могут быть обеспечены средствами PR, усилены и гармонизированы ими. В условиях развития банковского дела при оценке деятельности коммерчес­ких банков высоко котируется репутация надежности персонала, то есть ценится такой персонал, которому можно оказывать высокую степень доверия. Для банка наиболее важны профессионализм персонала, законопослушность, качество об­служивания клиентов.

Корпоративная культура, понимание стратегии и высокий уровень информи­рованности о жизни банка способствуют повышению производительности труда сотрудников. Важно привить персоналу чувство принадлежности к банку, понять и принять его имидж и ценности, которые составляют его культурную и профессио­нальную идентичность.

Служащие должны быть всегда в курсе планов на будущее своего руководства (об общей политике банка, вакансиях, продвижении по службе, изменении служеб­ных обязанностей). Правдивость и честность такой информации не должны подвер­гаться сомнению. Каждый сотрудник выступает в роли передатчика информации во внешний мир, то есть как бы создает имидж своего банка. Постоянство, систематич­ность передачи служебной информации - условия стабильности внутренних отно­шений, тесно связанных с предприятием.

Сам руководитель информирует о приоритетных для служащих событиях. Его забота - выработать форму быстрого подключения каждого служащего к решению очередной проблемы (способы поощрения участников, правила «игры» и т.п.).

Сотрудников банка пресс-служба может сегментировать по их потребностям, интересам, предпочтениям, к тому же с учетом их реального служебного положе­ния. При этом получит такие группы:

- руководители всех уровней - ценят качественную информацию и, как пра­вило, не нуждаются в комментариях;

- опытные служащие - знают дело «вдоль и поперек», их интересуют житей­ские, неофициальные новости;

- новички - только входят в курс дела, для них важно понравиться всем и сразу.

А с учетом функциональных ролей служащих можно разделить на такие груп­пы, как:

- специалисты - эксперты, инженерно-технические работники;

- аналитики - они целиком поглощены отслеживанием потока научно-техни­ческой информации, на управленческую информацию времени почти не ос­тается;

- управляющие - все рабочее время отдается контрольно-распорядительным функциям;

- обслуживающий персонал.

Каждая малая группа - арена практической работы PR-специалистов в дан­ном коллективе и фундамент создания эффективной PR-программы.

Внутри коллектива банка действуют следующие каналы общения, средства распространения PR-обращений.

Журналистика и связи с общественностью



- Фирменный журнал. Больше всего подходит для аналитических материалов, снабженных таблицами, схемами, диаграммами. Однако издание имеет дли­тельный издательский цикл, чтоне позволяет публиковать оперативные ма­териалы. Другой недостаток -дороговизна издания.

- Многотиражная газета. Идеально приспособлена для оперативного опове­щения жизни коллектива, для быстрого реагирования руководства на возни­кающие внутренние проблемы.

- Газета в газете. Позволяет сгруппировать материалы для вполне определен­ного сегмента целевой аудитории.

- Листовка. Эффективна своей оперативностью. Вложенная в экземпляры свежего тиража журнала или газеты, доставляет аудитории новейшие дополнения к ра­нее высказанным идеям, дополнительные технические детали и сведения к вы­сказываниям руководства, зафиксированным журнальным интервью.

- Аудио-визуальные средства. Видеоролики, ТВ-сюжеты, корпоративная рек­лама на ТВ, радио и пр. - хорошо воспринимаются молодыми служащими. Недостаток - высокая стоимость изготовления видеообращения.

- «Горячий телефон». Руководитель подключает один из своих телефонов (его номер объявляется всем) к магнитофонной записи последних распоряжений, новостей, извещений (текст меняется ежедневно или дополняется по мере не­обходимости новой управленческой информацией).

- Доска объявлений. Придает приказам, распоряжениям и другим видам уп­равленческой документации оттенок неформального обращения, во всяком случае уровень официального «указания свыше» снижается уже тем обстоя­тельством, что на той же самой доске, рядом с последним приказом вполне может разместиться объявление клуба по интересам. Доска объявлениям точно моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива; сам набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определя­ют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования. Дух корпоративного единения особенно поддерживают (и создают) поздрав­ления от имени руководства, соболезнования, объявления о благотворитель­ных акциях.

- Межличностное общение. Высоко ценится служащими среди всех источни­ков получения управленческой информации. Служащий чувствует свою со­причастность к выработке корпоративной политики, важных правленческих решений.

ВЫВОДЫ

Стремительно развивающийся PR - самостоятельный, эффективный и весь­ма практичный инструмент не только предприятий, фирм, но и политических партий, властных структур, общественных организаций. Итоги деятельности PR в значительной степени зависят от самих органов общественных связей, от опыта, мастерства, упорства людей ежедневно отдающих себя этому делу. Круг повсед­невных обязанностей пиармена простирается от разработки и реализации имидже-

14 Зак- 649



Глава 10

вых программ до спичрайтерства, от работы в качестве агента по рекламе до про­фессионала в области создания паблисити.

В связях с общественностью заинтересованы и коммерческая фирма, работа­ющая в условиях конкуренции, и политические партии и общественные движения, ведущие борьбу за электорат в обстановке многопартийности, и властные структу­ры, озабоченные стабильностью в своем регионе. Основным инструментом public relations являются газеты, телевидение, радиовещание. Прежде всего через сред­ства массовой информации фирмы, партии, движения, органы власти стремятся заявить о себе, опровергнуть негативное мнение, завоевать доверие граждан. От реализации такого стремления несомненную выгоду получают и средства массо­вой информации. С одной стороны, это моральная поддержка: добрые отношения с влиятельными фирмами, партиями, властными структурами способствуют авто­ритету изданий, дают редакциям возможность получать информацию из первых рук. С другой, ощутим и материальный выигрыш: редакции могут продать под ком­мерческие публикации часть газетной площади, получить заказ на дополнитель­ный тираж номеров с заказными материалами, а радиотелекомпании - спонсор­скую финансовую помощь, необходимую при подготовке передач.

Журналистика и связи с общественностью



КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Какое определение public relations вы считаете наиболее удачным?

2. Подготовьте пресс-релиз, используя оперативный или информационный повод.

3. Проведите в аудитории пресс-конференцию на актуальную тему.

4. Журналист пишет о событии. А пиармен?

5. Вуз заканчиваюттрое: журналист, рекламист и специалист по связям с об­щественностью. Каким должен быть их творческий потенциал? Общее и особенное в выпускниках?

6. Перечислите жанры информационного пакета PR.

7. В чем специфика public relations в разных властных структурах?

ПРИМЕЧАНИЯ

1. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Наука, 1989. - С. 16.

2. Там же. - С. 17.

3. Шихирев П. Public relations в России нет. И быть не может? // Мир PR. - 1995. - №2.-С. 19.

4. ДенисонД., ТобиЛ. Учебник по рекламе / ООО «СЛК». - М, 1996. - С. 171.

5. Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М.: Центр, 1998. - С. 8.

6. ГермогеноваЛ. Ю. Эффективная реклама в России. - М.: Рус-Партнер Лэд, 1994. - С. 49.

7. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и ста­тистика, 1991. - С. 56.

8. Doug Newsom,Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg. This is PR. - P. 4.

9. Там же.

10. Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee. Public Relations. Strategies and tactics. - P. 5.

11. Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee. Public Relations. Strategies and tactics. P. 5.

12. Цит. по: Почепцоов Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. - Киев. 1995. - С. 14.

13. JefkinsF. Public relations. - London: Pitman, 1992. - С. 8.

14. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 2003. - С. 7.

15. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб., 1999. - С. 103.

16. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR: 2-е изд., испр. -СПб., 1997. -С. 91.

17. Там же. - С. 91.

18. Зельманов А. Б. Социальные функции паблик рилейшнз // Public Relations - наука, об­разование, профессия / Международная научно-практическая конференция 17 апреля 2003 г. Тезисы докладов и выступлений. - СПб., 2003. - 34-35.



Глава 10

19. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб., 1999. - С. 147-188.

20. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - С. 20.

21. Коваль О. Г. Стратегии и технологии работы муниципальных служб с общественностью в условиях политических кампаний. - Сыктывкар, 2000. - С. 64.

22. Радиожурналистика: Учебник // Под ред. А. А. Шереля. 2-е изд. - М., 2002. - С. 328.

23. Егорова-Гантман Г., Плешаков К. Политическая реклама. - М., 1999. - С. 65-72.

24. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Учеб. пособ. для вузов. - М., 2000. -- С. 115.

25. Тертычный А. А. Жанры периодической печати. - М., 2000. - С. 216.

26. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997. - С. 60.

27. Кривоносое А. Д. Жанры ПР-текста. - СПб., 2001. - С. 126.

28. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - С. 65.

29. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. - С. 112-113.

30. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. - М., 2000. - С. 61.

31. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. - С. 115-117.

32. Алеишна И. В. - Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - С. 57-60; Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М., 1998. - С. 219-222.

33. Чумиков А. Н, Связи с общественностью. - С. 112-117.

34. Кривоносое А. Д. Жанры ПР-текста. - С. 30-132.

35. Демин Ю. М. Бизнес-PR. - М., 2003. - С. 112-116.

36. Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee. Public Relations. Strategies and tactics. - P. 14-15.

37. О пресс-службе Президента Российской Федерации: Указ Президента Российской Фе­дерации // Российская газета. - 1995. - 24 мая.

38. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Учеб пос. для вузов. - М., 2000. - С. 172.

39. Там же. -С. 173.

ЛИТЕРАТУРА

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров - М., 2003.

2. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR. Учеб. пособ. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

3. Ворошилов В. В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации. - СПб., 1997.

4. Демин Ю. М. Бизнес-PR. - М., 2003.

5. Кривоносое А. Д. Жанры ПР-текста. - СПб., 2001.

6. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. - М., 2000.

7. Синяева И. М Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М., 1998.

8. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Учеб. пособ. для вузов. - М., 2000.

9. Шишкина М. А, Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 1999.


Глава 11